Кит Хейс, коммерческий директор компании Metric Gaming, стал очередным участником круглого стола SBC, в рамках которого предложил свои идеи касательно персонализации спортивных букмекеров и влиянии геймификации на их бизнес, а также рассказал о типах поведения клиентов букмекерских компаний.

Эксперт основывался на автоматизированной сегментации клиентов, расширенном поведенческом анализе и моделях прогнозирования на основе искусственного интеллекта.

Какую роль играют ценообразование и риски в дифференциации предложений спортивных букмекеров?

Не такую большую, как следовало бы. Риск, в частности, глубоко недооценен в дифференциации котировок на спортивные события.

Когда дело доходит до цены, то все, чего на самом деле хочет подавляющее большинство клиентов, – это чувствовать, что предлагаемые цены справедливы, а не следить постоянно за общими рыночными ценами, выискивая более дешевое предложение. Вы не найдете много клиентов, желающих положить на счет дополнительный 1 фунт стерлингов, если его можно сэкономить. Тяжеловесы в сфере беттинга на международном рынке регулярно указывают средние ставки ниже £10.

Мало кто будет оспаривать общепринятое мнение, что знание своего клиента является ключом к успеху в большинстве отраслей. В ставках на спорт знание своего клиента предполагает управление рисками, не путать с управлением активами и пассивами.

Управление активами и пассивами – это ряд операционных задач, связанных с обеспечением того, чтобы управление рисками осуществлялось в соответствии с передовой практикой и установленными параметрами, в то время как управление рисками – это стратегическая инициатива, позволяющая понять, как эти обязательства были начислены.

Чтобы сделать это правильно, вы должны проанализировать своих клиентов. Тем не менее, учитывая практически полное однообразие платформ и продуктов для спортивных ставок, можно подумать, что игроки, делающие ставки на спорт, должны вести себя одинаково, однако это не так.

Всем известно, что существуют различные типы поведения клиентов с разным набором характеристик, согласно которым они делятся на группы (когорты). Среди таких характеристик является количество времени, потраченного на ставки, степень социальной активности, предпочтения по видам спорта и ставок, а также восприимчивость к азартным играм. Эти и другие факторы должны оказывать существенное влияние на формирование продукта.

Когда каждый бренд твердит об инновационности своих услуг, а каждый клиент заявляет о том, что большинство настроек персонализации у разных букмекеров являются идентичными, получается замкнутый круг. Почему большинство продуктов выглядят настолько схожими и не могут удовлетворить требования различных групп?

Правда в том, что индустрия спортивных ставок отстает от других сфер развлечений на много лет. Особенно если речь идет о предоставлении клиентам определенного выбора и разнообразия продуктов.

Разные когорты имеют дело с использованием неактуальных нынче инструментов, таких как факторинг или разное количество промоакций. А ведь это все устаревшие технологии, которые предлагаются по сей день.

Каким образом операторы должны использовать свою клиентскую аналитику, чтобы повысить качество обслуживания игроков и увеличить прибыль?

Необходимо объединить клиентскую аналитику со спортивным моделированием и пользовательским интерфейсом, что поможет подстроиться к нуждам клиентов.

Для этого требуются современные технологии, которые используются у нас в Metric. Также необходимы правильный риск-менеджмент и разделение клиентов по индивидуальным особенностям, что сможет обеспечить гораздо более интуитивно понятный и удобный процесс взаимодействия клиента с брендом. Не говоря уже о том, что меньшее количество разногласий приведет к росту количества ставок и, следовательно, увеличению прибыли.

Когда бетторы переходили из букмекерских контор на онлайн-платформы, операторы больше не могли вручную подтверждать каждую ставку. Они отреагировали на это, внедрив современные системы защиты для обеспечения безопасности онлайн-платежей. Однако недоверие клиентов к этим системам из-за страха потерять деньги отрицательно сказалось на прибыльности букмекеров.

В Metric мы сосредоточились на создании автоматизированных решений, которые позволяют операторам относиться к своим клиентам как к личностям. Был разработан набор возможностей, которые значительно повышают показатели приема ставок от качественных клиентов без увеличения объема ставок от других групп. Таким образом, клиентам стало легче делать ставки, получать и выводить средства; добавились и многие другие функции.

Мы убеждены в том, что будущее – за улучшением монетизации клиентской базы с помощью продукта, адаптированного к разным когортам этой базы, и мы вкладывали значительные средства в эти возможности в течение последних нескольких лет.

Как искусственный интеллект и аналитика могут помочь персонализировать букмекеров и адаптировать их к нуждам клиентов?

Решите реальные проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, если ваши технологии позволяют вам это сделать.

Почему клиенты видят неготовый продукт даже за 24 часа до начала мероприятия? Почему всем клиентам задерживают ставки? Почему в игре так сложно разместить коэффициенты во время игры? Почему на некоторые события допускают только смехотворно маленькие ставки? Почему такая большая комиссия при обналичивании средств? Почему для участия в промоакциях необходим определенный оборот средств? Почему выплаты не производят в наличной форме?

Ответ на все эти вопросы один – страх. Операторы боятся, что без таких защитных механизмов их запас средств будет быстро израсходован. Но для клиентов, которые являются основным источником дохода букмекеров, это является фактором, который приуменьшает их радость от пользования подобными услугами.

Большинство игроков не посещают игру, на которую они делают ставки. Часто ставка регистрируется на сайте до того, как начнется выбранное мероприятие. С чего тогда вдруг ставка может быть задержана?

Большинство клиентов не тратят часы на ознакомление с условиями рекламных акций, чтобы использовать имеющиеся лазейки. Они просто хотят иметь возможность реинвестировать свои средства, а для этого сервис должен выполняться быстро.

В последнее время много говорится о геймификации. Как она может повлиять на спортивных букмекеров?

Этот термин воспринимается по-разному среди людей, и, вероятно, так и должно быть.

Metric рассматривает изначальное понятие этого слова и интерпретирует геймификацию как стимулирование удовлетворения клиентов за счет объединения данных о клиентах и продуктах для усиления взаимодействия.

Это может и должно проявляться по-разному в зависимости от того, к какой группе клиентов вы относитесь.

Возьмем слишком упрощенный (но широко цитируемый) пример геймификации – таблицы лидеров. Насколько привлекательна таблица лидеров, если вы никогда не боретесь за первые места? Не очень. И чем меньше сказано о джекпотах, тем лучше!

Если истолковывать геймификацию как кратчайший путь к удержанию клиентов и более дешевому их привлечению, мы все равно увидим то же самое неравномерное удовлетворение различных ожиданий клиентов, что может принести больше вреда, чем пользы.

Геймификация в качестве улучшения к хорошо продуманному и мастерски выполненному сервису поможет более активно вовлечь клиента в процесс и предоставить ему максимальное наслаждение от услуг. Секрет в том, чтобы использовать ее в режиме реального времени, а именно а таком ключе мы прибегаем к геймификации при создании наших продуктов.

Напомним: власти Ирландии намерены запретить ставки на лотереи.