О важности связей со СМИ и наличия эффективной пресс-службы для современных российских БК мы поговорили с медиаконсультантом в сфере букмекерства Павлом Глуминым.

Павел, для начала расскажете немного о себе и об опыте своей экспертизы в беттинге.

Я выходец из журналистики, опыт работы (от репортера до главного редактора) в России и Украине составляет более 20 лет. Порядка семи лет назад, скажем так, диверсифицировал свою практику, предпочел специализацию медиаконсультанта как для публичных персон в разных бизнес-сегментах, так и для корпоративного сектора. Почти вся консалтинг-практика в минувшие годы – в индустрии беттинга (преимущественно) России.

Букмекерство – настолько стремительно растущий сейчас бизнес, что находиться внутри событий невероятно увлекательно и в профессиональном смысле круто. Не буду говорить обо всем гемблинге, но беттинг точно не подает никаких признаков замедления роста. Этот бизнес в суровых экономических реалиях стран бывшего СССР, кажется, получил какую-то пилюлю против стагнации. Если же серьезно, то букмекерство неразрывно с профессиональным спортом, с которым во времена своей журналистской карьеры я был связан также очень плотно. Посему сфера мне крайне интересна.

С развитием легального букмекерства и одновременно значимостью современных масс-медиа в формировании общественного мнения насколько умение БК выстраивать отношения со СМИ становится важным?

Критически важным. Репутация компаний выстраивается годами, но потерять ее в результате нескольких мощных бизнес-проколов можно очень быстро. Тем более в таком подверженном множеству едва ли не сезонных трендов B2C-бизнесе, как букмекерство. Строительство имиджа БК и поддержание его в масс-медиа (и опосредованно – среди клиентской базы) – стратегически важная задача для топ-менеджмента любой современной конторы. Хотя, признаться, не люблю слово «контора» – ассоциируется нафталиновыми ППС из 90-х, которые могли сегодня быть, а завтра на их месте уже расположен киоск по продаже шаурмы.

Но если сейчас все больше БК делают акцент не на наземном, а на онлайн-бизнесе, успевают ли параллельно российские операторы уделять серьезное внимание своему медиаобразу?

А вот с этим проблема у многих БК настолько серьезная, что это даже не смешно. Анализируя промоактивность российских букмекеров в последние три года, пришел к безотрадному выводу, что связи со СМИ остаются для многих компаний на обочине интереса. Да, операторы создают top secret планы собственного стратегического развития, вкладывают огромные деньги в развитие своих сайтов, покупают с потрошками селебрити в качестве амбассадоров (зачастую тотально промахиваясь по своей ЦА и, по сути, выкидывая бумагу на ветер). Но мало кто из топовых БК даже в 2019-м по-настоящему понимает важность медиарилейшнз.

Почему так? Вопрос устаревшего, все еще местами вполне себе «советского» менталитета топ-управленцев БК?

Вряд ли все столь плачевно. Все же топы наших БК сейчас (я говорю именно о директорате, а не о зачастую остающихся в тени владельцах) – преимущественно люди вполне молодые и проактивные. Но фактически политика медийной активности – четкая и целенаправленная – присутствует в ничтожно малом количестве лицензионных российских БК. В технологическом плане наши букмекеры уже практически ничем не уступают топовым западным беттинг-брендам, но вот понимание важности наличия собственной сильной пресс-службы почему-то проходит мимо многих из них. Хотя, не устану это повторять, – связи со СМИ остаются исключительно важным направлением в операционной активности любого беттинг-бренда с именем.

Когда с 2016 года после старта работы ЦУПИС российские БК одна за другой начали принимать интерактивные ставки, вопрос «пушистости» имиджа стал для них, наверное, еще более актуальным?

В теории – да. Но опять же, на практике все далеко от прогрессивных тенденций. По сути, всего несколько российских букмекеров имеют сейчас собственные пресс-службы, которые можно назвать активно работающими и эффективными. Местные гиганты отрасли – например, «Пари-Матч», «Фонбет» или «Лига Ставок» – уделяют достаточное внимание пресс-поддержке всех своих активаций. Но для них было бы странно также не уделять аспекту медиарилейшнз внимания, при их-то возможностях.

Также? То есть какие-то легальные БК в России совсем не развивают это направление?

Конечно, таких среди лицензиатов хватает, и подобной политики я с профессиональной точки зрения понять совершенно не могу. Например, БК «Зенит». Оператор запустил прием онлайн-ставок в России только в прошлом году, а как наземный бренд уже много лет известен среди игроков. Но до сих пор в компании даже не думают о том, чтобы запустить свою пресс-службу. Это как минимум не соответствует реалиям нашего времени.

Или еще один пример, по моему мнению, не самого эффективного коммуницирования как с индустрией в целом, так и с клиентами/игроками посредством масс-медиа – БК Tennisi. Тоже стабильный бренд, с наработанным авторитетом. Но практически самоустранившийся от контактов с прессой.

Мы говорим о контактах, инициированных непосредственно самими БК?

Да, конечно. Логично, что крупные онлайн-ресурсы и печатные издания не будут вымаливать пресс-релизы у наших букмекеров. Но инициирование инфоповодов – святая обязанность пресс-службы любого оператора. Так ведь и это редкость среди наших лицензиатов, если только речь не идет, к примеру, о «подписании» очередного комментатора в качестве посла бренда.

А какие компании – кроме упомянутых ранее лидеров рынка – можете также отметить в контексте медийной открытости?

Например, после старта в 2016-м онлайн в зоне .ru БК «Леон» очень быстро сделала себе имя в отраслевой (и не только) прессе как компания, которая всегда идет навстречу журналистам, постоянно готова комментировать не только собственные акции среди игроков, но и любые отраслевые новости/законодательные изменения. Таким образом, оператор стал работать в этом направлении как классный западный бренд. Но опять же, в прошлом году эта БК сократила свою активность в медиаполе. Если это связано с признанием связей со СМИ неприоритетным направлением развития, то это, убежден, не самая прогрессивная позиция. Остается надеяться на возврат компании к прежней бодрой медиаполитике.

Чем же должна заниматься пресс-служба современной (российской) БК?

Из своего опыта общения в минувшие годы с топами разных БК сделал вывод, что единого мнения на этот счет в отрасли нет. Некоторые из управленцев даже считают медиарилейшнз операционной сферой, идентичной «общей» PR-активности. А то и вовсе не понимают, почему обязанности пресс-секретаря не способен выполнять «какой-нибудь» маркетолог. Грустно, что в 2019 году приходится сталкиваться с подобными позициями топов. Инициирование инфоповодов, постоянный контакт с отраслевыми журналистами, вкусный исходящий контент в виде комментариев и интервью спикеров компании – вот лишь малая часть обязанностей пресс-службы. Ведь пресс-служба/пресс-секретарь – крайне эффективный инструментарий в коммуникациях (опосредованно – через паблисити-активность) с теми же игроками. А что может быть важнее для БК, чем привлечение и удержание лояльных любителей ставок?

Нужна ли современному российскому букмекеру пресс-служба: отвечает Павел Глумин