Прошлый год привнес новые тенденции в мир букмекерства. Клиенты БК повально перешли в Сеть, значимость сети мобайл неустанно растет, а возраст игроков – уменьшается. Об этом и многом другом нам рассказала Алина Якиревич, директор по маркетингу БК «Фонбет».

Изменилась ли ваша аудитория – пол, возраст – скажем, в сравнении с прошлым годом или в разрезе нескольких лет?

Распределение по полу стабильно, 90% клиентов – мужчины. Но опросы показывают, что девушки все больше и больше вовлекаются в ставки. Особенно это заметно во время топ-событий и в киберспорте. Это напрямую коррелирует с аудиторией спортивных зрителей и болельщиков.

Что касается возраста, в «Фонбет» стало значительно больше клиентов до 25 лет. В этом году мы продолжим работать в том числе и с молодой аудиторией.

Какие города были наиболее активными по ставкам в 2019-м?

Лидер рейтинга – Москва. В топ активных городов входят Краснодар, Санкт-Петербург, Казань, Ставрополь, Ростов-на-Дону, Новосибирск.

Сегодня в топе спортивных новостей – российское фигурное катание. Насколько ставки на фигурное катание популярны у вас сегодня? Вы готовились к крупным состязаниям, например, чемпионату четырех континентов, чемпионату мира по фигурному катанию и т. д.? Можно ли сказать, что этот вид спорта уже может конкурировать с футболом по количеству ставок?

Футбол остается самым популярным видом спорта. 9 из 10 клиентов в прошлом году сделали хотя бы одну ставку на футбол.

Насчет фигурного катания: ТВ-рейтинги у вида спорта высокие, но до конкуренции с футболом ему далеко, меньше 1% клиентов интересовались фигурным катанием.

Отслеживаете ли вы смену пользовательских привычек? В этой связи принимали ли новые решения, внедряли ли новые инструменты взаимодействия с пользователем?

За последние годы очень много пользователей перешло на ставки через приложение. В первую очередь процесс регистрации и идентификации должен быть максимально простым и удобным. Ни у кого из букмекеров я не встретила качественного онбординга, мы тоже над этим работаем.

Считаю, что в «Фонбет» лучшие выплаты и пополнения с точки зрения UX. А я ставлю у всех букмекеров.

У 1хBet нравится поиск. У «Париматч» удобно сделать ординар или положить ставку в корзину.

В следующем году я хотела бы добавить рекомендации для пользователей с учетом их истории.

Можно ли сказать, что уже сейчас в этой связи россияне стали чаще делать ставки в онлайне?

Однозначно. Это видно и по трафику на сайтах букмекеров: мобайл занимает больше половины практически у всех. У нас почти 3/4 клиентов пользуются приложениям – причем не только ставят, но и смотрят трансляции, следят за матч-центром или новостями. Приложение «Фонбет» – это уже больше чем приложение для ставок. Мы идем к экосистеме для любителей спорта.

Отслеживаете ли вы ставки по мобильным платформам? Какие из них наиболее популярны среди пользователей?

Распределение по платформам примерно одинаковое, ARPU выше у iOS-клиентов. В целом эта тенденция соотносится с тенденции всего икоммерса.

Какие инструменты в диджитал-рекламе, по вашему мнению, играют самую важную роль на рынке сейчас? И как они могут измениться в будущем?

Для букмекерской компании сейчас важен оптимальный баланс между медийной и конверсионной рекламой. Первое не дает прямых лидов, а второе не будет эффективно работать без первого. Важна синергия рекламных каналов. Если вы взяли спортивное спонсорство, оно должно работать и в соцсетях, и в офлайне, и в промо для лояльных клиентов.

В мобайле ключевые источники трафика – соцсети и in-app, по работе с текущей базой – ретаргетинг.

По ASO пока нет инструментов, позволяющих делать точную оценку эффективности, но позиции по топ-запросам в поисковой выдаче тоже имеют свою долю в установках. Очень важным элементом эффективной рекламы являются современные антифрод-системы.

В аналитике топ-инструменты по трекингу – Adjust и AppsFlyer.

В креативах – важно регулярно обновлять, тестировать новые форматы, кастомизировать и упрощать.

Что может измениться в будущем:

App Store улучшит алгоритм выдачи, мотивированные установки будут иметь все меньшую ценность;
фрод будет совершенствоваться, как и инструменты по его выявлению;
будет больше инструментов machine learning в рекламе.

Что касается тенденций в мире гемблинга – внедрения ИИ, персонализации опыта игрока, диджитализации. Какие инновации должен внедрить букмекер, чтобы преуспеть на рынке азартных игр в 2020 году?

Если коротко – беттинг будет повторять успешные практики икоммерса: рекомендации, персональную коммуникацию, геймификацию, UGC и т. д.

Стало ли сложнее удерживать клиентов в наземном сегменте и нужно ли это букмекерам в ближайшем или далеком будущем?

Я думаю, конкурентам «Фонбет» в офлайне стало сложнее (улыбается). За последние годы мы сделали рывок как в технологиях, так и в сервисе в наземных клубах.

В пунктах приема ставок, помимо, собственно, приема ставок, есть массажные кресла, десятки экранов с трансляциями, напитки и еда.

В целом можно ли сказать, что аудитория БК и лотерей – та же?

Лотерея – это исключительно удача, ставки на спорт – аналитика, умение прогнозировать. В лотерее победитель определяется случайно, в пари букмекера и игрока побеждает тот, чей прогноз более точный.

Изменилось ли в прошлом году позиционирование вашего бренда? Какие маркетинговые инструменты вы внедряли, какие кампании проводили и были ли они успешны?

В завершение хочется сказать немного о другом. Мне как маркетологу повезло. Легко продвигать хороший продукт. Маркетинг – это, конечно, важно, но я искренне считаю продукт «Фонбет» лучшим на рынке. Какие-то конкретные вещи лучше делает кто-то из конкурентов. Но по совокупности признаков «Фонбет» – это бесперебойный сервис для ставок с огромным выбором, мгновенным расчетом, быстрыми выплатами и сформированной за десятилетия репутацией.

Мы сейчас уходим от позиционирования, построенного только на ставках на спорт. «Фонбет» – это сервис для любителей спорта и киберспорта. Сервис, включающий не только сами ставки, но и трансляции, статистику, уникальный контент.

О новых экосистемах, синергии рекламных каналов и не только – интервью с представителем БК «Фонбет»