Трафик из органической выдачи по-прежнему остается самым любимым источником в нише гемблинга. Сложно представить, откуда может прийти более целевой игрок, чем тот, который сам нашел онлайн-платформу для ставок или игры и осознанно делает выбор в его пользу. Однако в данной тематике действует жесткое регулирование, особенно в РФ. О том, как же все-таки сейчас работает оптимизация, мы разговариваем с Галиной Бакушевой, SEO-экспертом в нише gambling. В том, чем занимаются арбитражные команды, разбирались наши корреспонденты.

Галина, расскажите, пожалуйста о своем опыте. Как много вам приходилось решать задач, связанных с индустрией азартных развлечений? Можете поделиться каким-то кейсом?

Глобально задача конкретно в моем направлении всегда одна – получить трафик из поисковых систем любой ценой. А уже из этой задачи вытекают дочерние – встать на первое место в Google, увеличить время нахождения пользователя на сайте, убедить его совершить клик по партнерской ссылке и прочее. Это отдельные емкие и сложные задачи. То есть конечная цель – перевести мотивированного пользователя по партнерской ссылке, но для этого предстоит долго работать над разными метриками.

В гемблинге есть два типа сайтов: непосредственно сайт продукта казино или БК и аффилиатный сайт продукта или продуктов. В зависимости от типа есть основные методы и стратегии продвижения.

Есть, к примеру, кейс по запуску казино. Для его идейных вдохновителей и, как следствие, для меня он неудачный из-за сильных ограничений со стороны разработчика софта (White Label). За полгода трений с отделом complaints мы так и не смогли выйти на новый уровень переговоров и доказать, что же действительно важно для продвижения продукта. Каждый текст на сайте согласовывался с разработчиком софта, это психологически и технически слишком сложно, так как завязано очень много подразделений. Было ощущение доисторического краха – в диджитале такие сроки на один текст недопустимы. Гео было UK, а там еще и законодательство не самое лояльное к гемблингу. В итоге никто не выдержал: было потеряно слишком много времени и денег, чтобы продолжать терять их дальше. Через полгода продукт закрыли, сайт сейчас с заглушкой.

Также хочу отметить, что в подрядчиках было локальное английское агентство, которое занимается запусками гемблинг-сайтов под UK. Да, именно так. Они не разрешили мне использовать PBN, и стоимость одной ссылки, которую они размещали, варьировалась от $500 до $2000. Это к вопросу подходов – они подходили к продвижению не так, как привыкли подходить мы (сеошка и прочее, вебмастера, за неделю в топ), а как к части бизнес-процесса. И это у иностранцев во всем так, поэтому сеошники из СНГ и славятся по всему миру, если вы понимаете, о чем я.

В запусках аффилиатных сайтов таких историй не было. Такими видами сайтов, как правило, занимается другой тип людей – заряженные на быстрые действия и множество тестов, а не на вычесывание одного единственного сайта, который в итоге взлетит с вероятностью 50/50. Это сильно бодрит и дает много инсайдов в процессе запусков, это более интересное направление, скажем так, для холериков или тех, кто любит движение: в аффилиате высокая конкуренция и надо всегда быть на волне.

Иногда аффилиатные сайты позиционируют себя как суперсоциальный проект среди любителей ставок и онлайн-казино – объективные рейтинги или честные казино. Они пишут аналитические статьи и даже новости индустрии, чтобы как-то выделиться среди других. Но смысл везде один. В сухом остатке – все ради SEO. В таких «околобелых» аффилиатных сайтах я тоже участвовала. Могу немного грубо высказаться, но сделать из мусора конфетку в аффилиатке практически невозможно. Лучше делайте свой продукт казино или БК, а не очередной обзорник, если хотите не только денег, но и «славы», так сказать. SEO редко мэтчится, совпадает с продуктом в гемблинге – выберите что-то одно, что вам по душе.

Какие в основном проблемы у сайтов гемблинга вы сейчас видите? Скажем, такой себе топ.

Проблемы с точки зрения SEO-продвижения вы имеете в виду? Тогда давайте попробуем вспомнить:

Законодательство стран. И тут речь не столько о технических блокировках, сколько о правовых аспектах – если у вас онлайн-казино, оформленное на юрлицо в гео, где казино запрещено, то могут применить санкции к юрлицу полностью как к компании. Дальше – суд и прочее, не говоря уже о блокировке домена, принадлежащего компании, торговой марке. От регулирования зависит в целом стратегия добычи SEO-трафика как для брендов казино, так и для аффилиат-сайтов. Отсутствие легитимности казино в каком-то гео не означает, что там нет трафика и спроса. И хотелось бы его все-таки достать. В зависимости от легальности ниши на определенной территории и оптимизируется контент самого сайта. Например: «Ромашка официальный сайт» – запрос для легального бренда в гео, а запрос – «Ромашка зеркало на сегодня» уже не поставишь в тот же текст, так как этот запрос указывает на нелегальность бренда в гео.
DMCA. Бывает, что подаются жалобы от официальных представителей казино или конкурентов на то, что сайт использует лого, код или контент с официального сайта. Если вы дружите с представителем продукта – такого не должно быть, но часто жалобы подают конкуренты, а не представители продукта.
Успех сильно зависит от финансов из-за высокой конкуренции. Если нет денег – вряд ли что-то получится.
Проблема найти нормальную партнерскую программу, честную, без шейвов, агрегирующую реально нормальные продукты для игроков, а не партнерку ради партнерки. Особенно этот вопрос мучает вебмастеров аффилиатных сайтов, которые работают по гибридной системе или по RevShare. Когда условно рег2деп (registration-to-deposit, количество зарегистрировавшихся клиентов, выполнивших первый депозит. – ред.) = 12 045:3, о каком ROI может идти речь.

Как лучше работать операторам онлайн-казино и букмекерам: иметь свою команду из разработчика, копирайтера, контент-менеджера, линкбилдера, крауд-маркетолога и прочих специалистов или обратиться за помощью к агентству? Почему?

Формула, по моему опыту, скорее всего, такая:

Команда, которая делает продукт, должна быть одна; команда, которая занимается трафиком, – другая. Эти две команды имеют разные цели, им надо владеть разной информацией, а не одной и той же, чтобы достигать своих целей. Команда продукта должна быть «инхаус» – это люди, интегрированные в продукт. Команда трафика может быть на аутсорсе, может быть частично на аутсорсе, а тимлид может быть доверенным лицом «инхаус», например, и рулить аутсорсной командой. Команда маркетинга – уже третья, это больше про лояльность игроков, пользователей, работа, скажем так, со «второй линией». По моему опыту, команда маркетинга и PR – что-то очень близкое и им надо работать вместе, согласованно. Маркетинг в широком понимании этого слова совершенно не одно и то же, что и привлечение трафика. Привлечение трафика – дело техники.

То есть команда трафика – команда передовой. Там не нужно быть интегрированными в продукт. Там надо жить охватами и трафиком. Надо, напротив, быть более абстрагированными от продукта, больше быть в среде «снаружи» и много смотреть на рынок, чтобы быстро реагировать.

По каким критериям стоит оценивать SEO-специалиста, который берется за работу?

Опыт. Большой опыт в нише. Больше здесь никак. Если смотреть на человеческие качества каждого кандидата, можно устать и ошибиться. Поэтому – только хард скиллс и профит.

По какому чек-листу можно проверить сайт перед началом продвижения? В каких случаях продвижение невозможно вообще?

Продвижение всегда возможно, вопрос времени и денег. Всегда можно найти кластеры запросов по тематике, которые не сильно конкурентны. Это вопрос качества анализа объемов рынка и конкурентов на этом рынке. Но примерный чек-лист простой:

Смотрим трафик на сайт.
Если он есть – отталкиваемся от текущих данных: смотрим страницы с трафиком, анализируем, по каким запросам они приносят трафик, есть ли запросы, по которым страница имеет позиции, но не в топе, добиваем эти запросы до топа методами продвижения. Таким образом мы быстро увеличим трафик на такие страницы.
Если трафика нет – начинаем с нуля: изучаем ядро запросов и видимость конкурентов, конкуренцию по запросам и затем начинаем заходить с наименее конкурентных. Далее – все как обычно: делаем под запросы страницы, продвигаем их с помощью ссылок и поведенческих факторов на сайте и других методик, в которых вы хороши.

Есть сервис Ahrefs – вполне подойдет под оба случая анализа сайта.

Каким образом можно быстро оценить рейтинг сайта гемблинга?

По трафику и по позициям. Позиции – можно в Google вбить ключ типа «best online casino» в вашем гео и посмотреть, что за сайты на первой странице. Далее внести их в Ahrefs и начать анализировать.

Какие инструменты не доступны для продвижения сайтов со ставками или онлайн-казино, которые доступны другим, социально одобряемым бизнесам в Интернете? На что вы в первую очередь советуете обратить внимание: крауд-маркетинг, аутрич, PBN, лом?

Я советую строить свою сеть сайтов (PBN), так как со ссылками для ниши гемблинга большие проблемы. Да и в целом максимально зацикливать не себе контроль ссылок, доменов, хостингов. Меньше звеньев – крепче сон. Чем меньше зависимости от «извне», тем больше поле для маневров, больше качественного контроля. Мало кто желает размещать статьи про казино, плюс во многих странах эта тема вообще запрещена и сайт-донор могут наказать. Крауд плохо индексируется, как правило, хотя есть исключения. Лом – много нюансов, если не умеете – лучше не стоит.

Можете ли посоветовать маркетологам, как правильно комбинировать продвижение сайта и другие инструменты маркетинга?

Я советую PR- и SEO-отделам работать вместе, так как, если правильно разместить ссылку в интервью или в анонсе, она может дать большой плюс для SEO. Особенно если учесть вечные проблемы по поиску площадок для размещения ссылок в нише. Также есть кейс увеличения количества брендовых запросов тех же БК или казино за счет спонсорства спортивных или других массовых мероприятий – количество брендовых запросов в поиске растет из-за охвата новых пользователей и аудитории.

Поговорим о партнерке. В чем особенности работы арбитражной команды в вертикали гемблинга?

SEO – это не совсем арбитраж. Да, это тоже продажа трафика, но не такого массового, а более качественного и мотивированного, уже на входе заинтересованного (пользователь сам вводит запрос – что может быть круче и качественнее?), подогретого. Это не такой холодный трафик, как в платных каналах. Арбитраж – это все же про перепродажу трафика, а SEO – про реальное партнерство с брендами и процент от дохода. Чаще всего вебмастера работают по системе RevShare (Revenue Share).

Какие варианты есть у вебмастеров с помощью SEO зарабатывать на онлайн-гемблинге?

Можно выбрать любую подходящую для вашего поведения на сайте систему вознаграждения: CPA, RevShare, продажу баннеров и растяжек на сайте (да-да, тоже можно продавать прямую рекламу), продажу мест в рейтинге-списке казино или БК, продажу статей и анонсов на своем сайте и многое другое. Трафик – новая валюта. Хотя нет, уже, наверное, старая.

Какие требования выдвигает SEO-специалист к контенту и к тексту для сайтов гемблинга с учетом законодательства?

Фраза «с учетом законодательства» скорее про синергию PR-отдела или отдела контента с SEO-специалистами. Сеошники чаще всего руководствуются ключевыми словами и, так скажем, математикой, а не законодательством все же. К сожалению или к счастью – не знаю. Особенно если работаем в гео с «запретным плодом». Но, если, например, сайт сделан под Данию или UK – да, нужно делать километровые приписки к каждому лого казино о том, что сайт только для людей 18+, что мы никого не принуждаем играть и так далее и тому подобное – мелким шрифтом. Но это занятие скорее продуктологов, маркетологов, контент-отдела или отдела юристов. То есть ограничения чаще приходят сверху, от других отделов. Это больше репутационная история, нежели влияющая на SEO. Если обзорник под Россию, то, например, ссылки с него лучше ставить на одноименные БК с лицензией в РФ.

Из всего вышесказанного вытекает, что маркетинг – это скорее точная наука, чем гуманитарная?

SEO – это точная наука. Маркетинг – это сегодня про образ жизни, концепцию и иллюзию успеха. Я бы сказала – психология плюс математика.

Как работают партнерские программы: объясняют эксперты.

Читайте также: Список партнерских программ

Читайте также: Арбитраж трафика казино