Всего пару недель назад мы увидели начало новой рекламной кампании Parimatch с Конором Макгрегором в главной роли. Создателем кампании под названием DARING TO BE EPIC выступило международное маркетинговое агентство Digital Choo (DC), которое ранее в этом году реализовало масштабный ребрендинг Parimatch. Login Casino пообщался с Олегом Профатило, директором по стратегии DC, об особенностях эффективного креатива для беттингового бизнеса.

Какие тенденции в создании рекламных кампаний для гемблинга и беттинга преобладали в 2019 году? Почему?

Ключевой особенностью 2019 года стала перенасыщенность рекламного рынка, обилие однотипных сообщений разных компаний. Из-за этого выделиться на фоне конкурентов бизнесам было действительно сложно. Поэтому основным трендом стал умный таргетинг, который брал во внимание не только и не столько технические параметры целевой аудитории, сколько точки эмоционального контакта с ней. Это была история про общие ценности и характер бренда, который звучит в унисон с характером его клиентов. Мы применили этот подход сначала в ребрендинге Parimatch, а потом масштабировали в новой кампании DARING TO BE EPIC.

Насколько влияют на кампанию юридические аспекты?

Статус беттинга/гемблинга на том или ином рынке всегда вносит свои коррективы. Тут все предельно просто: если реклама бренда будет идти вразрез с законодательством, ее просто не допустят к размещению, а компания нарвется на штрафы.

Тут проявляется еще одно преимущество нашего «эмоционального таргетинга». Ведь главное – передать в кампании ключевые сообщения, а когда они на совершенно другом уровне, нежели призыв «делай ставку», поле для эффективного креатива становится очень широким.

С каким наименьшим рекламным бюджетом в гемблинге вам приходилось работать? Насколько интересны вам такие задачи?

Мы в DC любим челленджи, поэтому с интересом и одинаковой требовательностью подходим к задачам с любым бюджетом. Зачем себя ограничивать? Каждая задача, какой бы у нее ни был бюджет, – это вызов нашей креативности, мастерству, умению сделать по-настоящему эффективно. Это главное, что имеет значение.

В создании рекламных материалов и продвижении какой этап самый длинный, сложный? В какой момент чаще всего приходится доказывать клиентам, что идея сработает? Как вы это делаете?

Сложнее всего, особенно если речь идет о новом клиенте или совершенно новой концепции, приходится на уровне идеи. То, что видишь ты как профессионал, который постоянно имеет дело с маркетингом и рекламой в отрасли, не всегда очевидно клиенту. Иногда яркие и смелые идеи, которые действительно работают в условиях современного рынка, поначалу пугают своей «дерзостью». Именно поэтому к процессу презентации идей мы готовимся не меньше, чем к самому созданию креатива, – очень важно быть с клиентом на одной волне.

Говоря непосредственно о такой кампании, как DARING TO BE EPIC, в рамках которой создается видеоролик, тут немало времени занимает постпродакшн. Все детали в видео нужно довести до идеала, работа идет буквально над каждым кадром – пока мы не увидим, что результат именно таков, каким должен быть.

Немало времени уделяется также аналитике и стратегии. Это логично: чтобы достичь цели, нужно сначала понять, где находишься, и обозначить путь. Ну а самыми сложными зачастую являются детали: например, в этот раз огромное значение имела выверенная международная логистика. У Digital Choo уже был опыт в координации сложных международных проектов, что, без сомнения, сыграло очень большую роль в успешной реализации кампании.

Чем отличаются рекламные кампании для казино, лотерей, букмекеров, киберспорта?

Ответ на этот вопрос сильно зависит от рынка, размера компании, целей отдельной кампании и других деталей. Например, на рынках, где статус гемблинга законодательно ограничен или регулирование толком отсутствует, нужно быть очень внимательными к требованиям. Беттинговые компании, особенно крупные, должны делать ставку на качество креативов и искать свою точку дифференциации. Также для них под запретом преувеличенные обещания, так как они могут легко подорвать доверие к бренду – а репутация становится все более важной. В киберспорте важно понимать особенности аудитории: она молодая, диджитальная, легкая, но в то же время требовательная и отвлекающаяся, что тоже формирует определенный подход к созданию кампаний.

Расскажите подробнее о создании видео для Parimatch. Каковы особенности разработки такого продукта?

В этот раз ключевым моментом была логистика. Ролик снимался в двух странах – по одному съемочному дню в каждой. Более того, Конор присутствовал только на съемочной площадке в Дублине – но при этом в Киеве также снимались сцены с его участием. Поэтому план был выверен до мелочей и снимать все надо было не только эпично, но и довольно быстро. К счастью, DC собрал для работы над проектом настоящую dream team: режиссера, который точно понял задумку; техническую команду, которая безукоризненно готовила съемочную площадку и декорации; превосходный постпродакшн. Работать с Конором Макгрегором было очень круто: он с большим энтузиазмом относился к процессу и быстро вживался в свои образы. Последнее еще раз показывает, как идеально амбассадор передает характер бренда, ведь каждый образ был основан на одной из характеристик Parimatch.

Как происходил креатив идеи, наполнение визуализацией данной кампании?

Главной целью DARING TO BE EPIC было еще более полно продемонстрировать яркий и дерзкий характер бренда. При этом в каждом образе важно было «взломать» восприятие, опрокинуть все ожидания, чтобы еще более эффективно донести суть. Команда Digital Choo сосредоточилась на создании нетрадиционных, смелых, немного странных, эпичных визуалов.

Какие моменты запомнились команде во время съемочного процесса?

Технически сложной и оттого особенно запоминающейся была съемка тех сцен в Киеве, где Конор должен был быть в кадре, но физически не присутствовал на площадке. Для этого сцену ставили в Дублине, снимали Макгрегора, а потом в Киеве ее же снимали повторно с остальными героями, выверяя до миллиметра. Далее кадры совмещали в одну картинку.

В процессе таких ярких съемок пришлось побывать в самых необычных локациях. Одной из таких был закрытый режимный индустриальный объект с гигантским судном в сухом доке. Впечатления от посещения остались неизгладимые! И, конечно, эпичной была сама атмосфера на площадке. Невероятный драйв, энергия и вдохновение заставляли каждого участника процесса выкладываться на максимум, и по результату это отлично заметно.

Можете ли вы себе позволить изменить кампанию, в частности, видео на этапе постпродакшна, если «родилась гениальная идея»? Или всегда все четко по плану?

Это возможно, если мы понимаем, что идея действительно будет более эффективной и сработает лучше, чем оригинальная задумка. Но, конечно, на этапе постпродакшна речь идет о небольших изменениях – например, перестановке кадров. Более масштабные изменения возможны в процессе съемок, поэтому важно на каждом этапе задавать себе вопрос: то, что я сейчас делаю, эффективно? Сочетание и баланс двух этих компонентов дает STAND OUT результат.

На что стоит ориентироваться вашим заказчикам в 2020 году? На какие тенденции обращать особое внимание? И чем удивите рынок в следующем году?

Олег Профатило

Динамика рынка в этом году обещает столько трендов на следующий, что хватит на отдельное интервью. Здесь и возрастающая роль сильного маркетингового сервиса для беттинга; и «социализация» бизнеса, который повсеместно становится компонентом стиля жизни людей, нежели просто поставщиком услуг; и изменения законодательного регулирования на ряде рынков… Каждый аспект важен и обращать внимание нужно на все – только глубокое понимание общей картины поможет оставаться в лидерах и продолжать развиваться. Наша миссия в этом не меняется, лишь масштабируется: DC продолжает быть STAND OUT, изобретать яркие и эффективные подходы и создавать WOW-эффект благодаря новым кампаниям.

Напомним, агентство Digital Choo номинировано на премию Login Casino Awards 2019 сразу в трех номинациях.