Инструменты и тактика оптимизации конверсий

Оптимизация конверсии – несменная тема в маркетинге, наверное, последних десяти лет. Однако ошибки допускаются по-прежнему, а следовательно, теряются деньги. Чем занимается команда арбитражников: объясняют эксперты.

Прежде чем внедрять инструменты монетизации и retention, необходимо проверить основную воронку: если она не выстроена, то трафик уходит в никуда. Это ключевой первый приоритет.

Эксперт по воронкам Мария Матрос в ходе вебинара «Как выжать максимум из платного трафика» предлагает отталкиваться от базового классического варианта воронки.  

1. Трафик на сайте включает в себя уровни воронки:

• Reach Engagement – достижение вовлеченности. Основной метрикой на этом уровне является CTR – показатель кликабельности, который рассчитывается как отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов. На этапе Reach Engagement важно конкурировать за внимание посетителей: креативы должны быть сосредоточены на услугах, бонусах, скидках, а не на бренде. Часть трафика на этом этапе потеряется в первую очередь из-за технических причин: не загрузился сайт или пользователь между кликом и переходом потерял интерес к странице.
• Landscape – посадочная страница для платного трафика. Основными метриками лучше считать CR (коэффициент конверсии) и AOV – средний чек. CR рассчитывается как отношение посетителей сайта, достигших цели, к общей аудитории, а AOV – как отношение полученной выручки к общему количеству сделок. Посадкой для платного трафика может выступить любая страница, с нее начинается следующий этап – Customer Journey.
• Customer Journey – путь пользователя на сайте, который посетитель совершает для того, чтобы достичь своих целей. Основной метрикой здесь может являться CR, но на этом уровне цели посетителя меняются в процессе продвижения по воронке. Важным моментом выступает правильное использование многочисленных Call to Action – CTA, то есть призывов к действию.

На этом этапе возможности сайта заканчиваются и посетитель переходит на следующий уровень – Offsite Customer Journey.

2. Действия пользователя за пределами сайта.

На этом этапе целесообразно активно подключать такие инструменты, как email-communication и SMS-communication. Основными метриками могут выступать или NPS – индекс приверженности услуге, или Payment – то есть платежи. NPS рассчитывается как разница между долей сторонников и долей критиков.

Если резюмировать, то можно выделить три этапа:

• 1-й этап – показ.
• 2-й этап – взаимодействие.
• 3-й этап – переход на страницу.

Каждый из этапов – это своеобразная микроворонка, которая должна быть простроена внутри и оценена теми метриками, которые удобны. Например, на посадке в качестве цели можно использовать показатель долистывания до последнего экрана. На каждом этапе также измеряется промежуточная конверсия.

Прежде чем приступать к оптимизации, важно помнить, что главное – не композиция и не оффер сам по себе, а релевантность контента на странице.

Бизнес и его структура определяют целевую аудиторию. Она не однородная и сегментируется с помощью офферов – разные типы ЦА заинтересуются разными офферами: чем больше ассортимент услуг, тем больше разнообразие ЦА, соответственно, больше предложений.

Сегмент ЦА определяет:

• площадку, на которой размещается контент;
• источник трафика;
• формат.

Рекламное объявление и посадка должны быть релевантными друг другу во всех отношениях. Также стоит учесть, что не любое объявление или страница одинаково хорошо выглядят в мобильной и в десктопной версии.

Для того чтобы качественно составить объявление, нужно учитывать и оффер, и ту целевую аудиторию, на которую он рассчитан. На каждом из этапов необходимо построить воронку и выбрать метрики, которые будут отслеживаться – они должны помочь понять, насколько бизнес приближается к цели, а не просто быть красивым набором цифр. Лучше иметь меньшее количество отслеживаемых метрик: чем меньше деталей, тем больше фокуса.

Что влияет на конверсию на посадке?

1. Релевантность по всей воронке.

Оффер должен быть релевантным ЦА и согласованным между собой: в объявлении, на посадке и на Call to Action все должно совпадать. Кажется, что это очевидно, но такие ошибки допускаются часто.

2. Оффер.

Важно, чтобы он был короткий и понятный.

3. Call to Action.

Призыв к действию должен быть достаточно четким.

4. UX ux and visual design.

Момент, который нельзя игнорировать, но примеры сайтов со слабым UX и хорошей конверсией есть.

5. Контент.

Это совокупность tone of voice – тональности транслируемых сообщений, а также качества, количества, расположения и архитектуры размещенной информации.

6. Корректная работа сайта.

Проблема качества очевидна, но ее не так просто решить: когда сайт обвешан баннерами в натуральном размере, а не в сжатом формате, когда нет адаптаций картинок под экраны девайсов, страница будет загружаться очень долго. Системно такие вопросы закрываются только синхронизацией усилий технических специалистов и маркетологов, что на практике часто оказывается сложной задачей.

В целом трафик лучше не лить на главную страницу, страницу регистрации и на служебные страницы, потому что контент в таком случае нельзя заточить под ЦА. Там предусмотрена информация для всех сегментов, ключевые вещи, которые бизнес хочет рассказать о себе и о продукте. На такой странице сложно сделать серьезную персонализацию.

Подробно о том, что такое оффер, в материале на нашем сайте.

О требованиях к офферу стоит поговорить отдельно.

1. Он должен быть релевантным ЦА – к примеру, таргетировать на мобайл мужчине оффер товаров и услуг для всей семьи низкоэффективно.
2. Оффер должен быть понятен: условия должны быть прозрачными и очевидными, а не запутанными и многоуровневыми. Нужно не лениться и делать страницы с инструкциями, как воспользоваться акцией или бонусом, если это необходимо, – главное, чтобы у пользователя не оставалось вопросов.
3. Выгода должна быть очевидной с первого взгляда – пользователь не должен думать, математика в его голове должна складываться идеально.
4. Срочность и ограничение по времени – на сегодняшний день это очень важные характеристики в условиях возбужденного информационного поля, срочных инфоповодов. Дедлайны должны быть обязательно, и они должны быть согласованными по иерархии: на странице посетитель должен однозначно идентифицировать, какой оффер ключевой, а какой – второстепенный.

Общие правила для призывов к действию:

1. Должен быть релевантным ЦА.
2. CTA на баннере должен соответствовать CTA на посадке.
3. Должна быть соблюдена иерархия CTA – первостепенный, если их несколько, должен быть очевидным. К примеру, подписаться на новости и заказать услугу предлагается на одной странице: посетитель не должен «ходить» между призывами, иначе он может просто уйти со страницы, не выполнив ожидаемого действия.
4. То, что одинаково по значимости, должно и выглядеть одинаково; то, что первостепенно, – должно выделяться.
5. Тестирование – важный этап. По правилам работать лучше, чем их нарушать, однако тестировать нужно разные, даже достаточно сомнительные варианты. Может оказаться, что подчеркнутый текст выглядит лучше, чем яркая кнопка, или все задачи решаются согласованностью цветовой гаммы.

Под правилами гигиены сайта подразумевается набор очевидных правил, нарушение которых способно свести на нет любую работу, поэтому соблюдать их нужно тщательно.

1. Мобильная версия для мобильного трафика – об этом говорится много лет. Google уже лоялен к сайтам с мобильной версией, тем не менее правило часто нарушается.
2. Услуга должна быть доступна. До сих пор часто можно перейти с контекстной рекламы на сайт, а услуга уже отсутствует.
3. Указанные телефоны должны быть действительными, а операторы – отвечать на звонки.
4. Нельзя, чтобы сайт грузился больше 12 секунд – это влияет и на SEO, и на конверсию. Часто задержка загрузки связана с большими баннерами.
5. Должны быть активными все кнопки.
6. Онлайн-чат должен работать.
7. Все цены, акции и бонусы должны быть согласованы на всех страницах, разделах, в прайсах и каталогах на сайте.
8. Должны быть корректно настроенные языковые версии.

1. Тепловые карты Hotjar – инструмент анализа юзабилити сайта. Он позволяет оценивать то, как посетитель взаимодействует со страницей, куда кликает, на чем останавливает свое внимание.
2. Google Analytics Events – аналитика взаимодействия пользователя с контентом. Под взаимодействием подразумеваются все загрузки, клики, отправки форм, просмотры видео.
3. Автотесты и тестирование форм. К примеру, автотест, который проверяет работоспособность поиска на сайте.
4. Контроль качества дна воронки. К примеру, пользователь прочитал весь текст, получил консультацию, но действия не совершил. Проблема может крыться в недостаточно эффективном призыве к действию, нерелевантном оффере, нелогичном размещении ссылок и т. д.

Перед тем как предпринимать какие-то действия, важно пройтись по возможным очевидным проблемам: 

1. Правильный ли трафик.
2. Правильный ли оффер.
3. Как конвертит посадка.
4. Технические ошибки.

На каждый из этих пунктов нужно сгенерить определенное количество гипотез, чтобы ответить на вопросы: что делать и куда двигаться? «Любую гипотезу я советую проверять через увеличение охватов», – делится своим опытом Мария Матрос.  

1. Дублирование в pop-up – всплывающем окне, которое появляется во время посещения страницы.
2. Дублировать в рассылке – так можно получить фидбэк по офферу.
3. Розыгрыш в соцсетях или суть оффера в подарок – если пользователь не готов бесплатно получить что-то, то за деньги тем более не захочет. Такой оффер не годится.

Другими словами, базовый тест должен завершиться ответом «да» или «нет», а потом уже необходимо разбираться в математической достоверности.

Самое узкое место – это, как показывает практика, оффер: если CTA можно поставить любой, то оффер зависит не только от маркетолога – это вопрос коммерческий. И часто предложение может казаться отличным, однако в том виде, в котором оно есть, никого не интересовать. 

Существуют ли схемы серого арбитража трафика, разбирались наши корреспонденты.

Читайте также: Обучение арбитражу трафика 2021

Читайте также: Лучшие партнерки в арбитраже трафика