Директор по маркетингу BetInvest, основатель агентства по онлайн-маркетингу Ник Руденко и независимый бизнес-консультант Роман Бут рассказали, как делать правильный маркетинг с учетом европейского опыта и успешных проектов в суровых реалиях СНГ. Спикеры выступили на конференции, проходившей в рамках выставки Russian Gaming Week 2016 в Москве, организованной Smile-Expo. Материал подготовлен LoginCasino.com на основе презентации спикеров.

Проблемы маркетинга

Ник Руденко начал доклад с основных проблем, стоящих перед маркетологом:

клиентоориентированный подход;
долгосрочная стратегия vs. краткосрочная прибыль;
букмекерство – высококонкурентная область;
слабый маркетинг в СНГ;
лояльные клиенты – основа успеха.

«Маркетинг – это образ мышления. Один лояльный клиент рекомендует вас 2-3 друзьям», – уверен Роман Бут.

Как решают проблемы успешные компании на примере Bet365:

отказываются от офлайна;
выбирают нишу в онлайне;
изучают потребности центральной аудитории;
адаптируют продукт;
достигают поставленной цели.

Европейские компании строят свою миссию на множестве факторов, объединяя их в единое целое:

маркетинг;
трейдинг;
IT;
финансы;
антифрод;
саппорт.

По мнению Ника Руденко, компании СНГ работают по-другому. Например, перед командой стоит задача уменьшить фрод и привлечь максимум клиентов. Действия команды приводят к необоснованной блокировке игроков, что обуславливает потерю клиентов и негативное восприятие в сети.

Преодолеть негатив достаточно сложно: это повлечет за собой увеличение стоимости привлечения нового клиента, а аудитория станет с недоверием относиться к продвигаемому бренду.

«Вторым важным моментом в работе маркетолога является тесная связь с непосредственным заказчиком – букмекером. Отсутствие связи ведет к снижению ожидаемых объемов ставок на 20% против ситуации с налаженными связями», – поделился Роман Бут.

Ник Руденко уверен, что консолидированные усилия разных специалистов и устойчивые связи между важнейшими сателлитами проекта помогают добиться ожидаемых результатов:

работа букмекера – это многоцелевая функция;
результат не определяется простыми зависимостями;
выстраивание коммуникации между отделами;
единая стратегия.

Роман Бут описал неправильную практику KPI, когда компания добивается от букмекера безошибочной работы. Букмекер лишается премиальных за найденную ошибку, а отдел мониторинга награждается премией за обнаружение просчета букмекера.

В реальности подобный механизм стимулирования и наказания не работает. Среди сотрудников возникает противостояние и даже ненависть, а число ошибок не сокращается.

«Лучшим выходом в борьбе за уменьшение ошибок будет премирование всех за их отсутствие. Тогда отдел мониторинга и букмекеры будут заинтересованы в нем благодаря разумному стимулированию», – уверен Ник Руденко.

Правильный маркетинг

Хороший маркетолог обеспечивает качественный сервис и способствует лояльности клиентов – ключевому фактору роста прибыли.

Букмекер – это небольшое государство:

набор метрик для эффективного управления;
CLV (Customer Lifetime Value) и CAC (Customer Acquisition Cost);
CLV должен вдвое превышать CAC;
Perfomance Marketing: ориентация на постоянную аналитику и оптимизацию.

«Рассмотрим распространенную проблему букмекерских компаний. Потенциальные клиенты становятся таковыми крайне редко. Большинство посетителей с интересом осматривают ресурс, некоторые даже проходят регистрацию, но вносить депозит и приступать к игре отказываются», – отметил Ник Руденко.

Сбой происходит на этапе пополнения игрового счета – игрок не может/не хочет/не собирается вносить депозит.

Как заставить игрока включиться в игру? В этом и заключается работа маркетолога – просчитать все препятствия на пути успешного привлечения клиентов. Если посетитель не желает вносить деньги, значит, имеется сбой в процессе продвижения, который следует ликвидировать.

Маркетинг состоит из нескольких процессов:

анализ потребностей;
формулирование гипотез;
тестирование;
анализ результатов;
выводы;
внедрение улучшений.

«Только своевременные корректировки и постоянная работа над ошибками приводят к требуемому результату», – утверждает Руденко.

Европейские практики

По мнению Бута, применение европейских практик поможет глубже вникнуть в процессы и получить большее число отправных точек для анализа в работе маркетолога. В отчете по KPI можно использовать европейские метрики – основные маркеры:

month gross revenue (€);
Unique Active Players (00);
Active Player Days (m);
Daily Average Players (00);
Average gross daily revenue (€);
New Real Money Signups (00);
Registered Users for Period (00);
Bets (00).

Задачей отдела маркетинга является привлечение новых клиентов, их сопровождение и удержание. Для решения используется огромное количество рычагов: привлекательный контент, Media Buying, Affiliate marketing, SEO, SMM, Native, PR, SEA, Telemarketing, Refer a Friend, Feedback, E-mail marketing.

Новая реклама

«Как эффективно использовать рекламу в продвижении своего бренда? Не секрет, что навязчивая реклама, звучащая даже из утюга, порядком надоела. Однако реклама остается распространенным средством привлечения клиентуры. На смену старым шаблонам приходит свежий формат – Native Advertising – с высоким уровнем конверсии, в среднем в 10 раз выше старых методик, который также вызывает доверие к бренду. Поверьте, это работает!» – утверждает Ник Руденко.

Почему так происходит? Использование в устаревших шаблонах приукрашенной реальности приводит в разочарованию, когда обещанное не соответствует действительности. У клиента возникает негативное восприятие – падает эффективность рекламы.

Инновации маркетинга

Роман Бут поделился инновациями в сфере маркетинга. Использование множества инструментов воздействия на потенциального клиента, анализ реакций пользователя на различные механизмы и изменения можно объединить одним емким термином – Big Data.

Большинство маркетологов СНГ слышали об этой инновации, но не торопятся ее использовать. Руденко провел по этому поводу весьма красочную аналогию:

«Big Data – это как подростковый секс. Каждый говорит об этом, но никто толком не знает, как это делается, и каждый уверен, что все остальные это делают. Поэтому все говорят, что тоже этим занимаются».

Грустная правда заключается в том, что у большинства букмекеров откровенно слабое IT, а Big Data – то, к чему они не готовы, потому что инновация – это вершина современного технологического развития.

Простой эксперимент

«На примере кейса, рассмотрим возможности Big Data, используя только область телемаркетинга и имейл-маркетинга. В эксперименте были задействованы 13 участников, которым разослали рекламные предложения на электронную почту.

один участник прислал повторное письмо;
трое попросили верифицировать телефон;
два письма попало в спам;
шесть участников попросили верифицировать имейл;
десять участников прислали письмо с приветствием.

Эксперимент показал практическую пользу email-рассылок. Изначально конверсия в депозиты не превышала 30% от общей массы посетителей сайта. После применения инструментов Big Data конверсия выросла до 40%. При этом следует учесть, что внедрение телемаркетинга и email-маркетинга почти не требует финансовых и временных затрат», – подчеркнул Роман Бут.

Заключение

Спикеры сделали выводы по итогам доклада. Букмекерство – это IT-бизнес: