Эмоции в рекламе гемблинга: влияние на россиян и кое-что об этических принципах

Обеспечение необходимых мер защиты, включая социально-ответственные промоакции и рекламу, а также разработка и внедрение систем для выявления и устранения проблемного поведения игроков – направление, в котором сегодня движется большинство регуляторов мира. Великобритания, Швеция, Италия ограничивают рекламу азартных игр в социальных сетях и на телевидении, потому что влияние на зрителя, как показал чемпионат мира по футболу, действительно превосходит любые ожидания.

Разумеется, вовлеченность игроков – это в первую очередь хорошо. Государство получает налоговые отчисления, за счет чего во многом существуют российские регионы, а спортивные организации и социальные проекты – финподдержку от сектора.

Однако в Российской Федерации дела обстоят не только так. Все мы знаем о том, что в сети ежедневно тиражируется огромный массив запрещенной информации, с которой Роскомнадзор ведет действенную (но на каждый замок найдется свой лом) борьбу.

В данном материале поговорим о том, куда движется реклама гемблинга на отечественном рынке, и куда ей, по нашему мнению, стоило бы двигаться. А также обсудим то, чем, кроме рекламы, могут пользоваться операторы (читай: чем им не стоит пользоваться) для привлечения игроков.

Несмотря на то что реклама азартных игр под запретом на территории Российской Федерации, она все равно просачивается в общество. Что мы имеем? Интернет-среда активно распространяет запрещенную рекламу букмекерских контор. И если в Британии, скажем, операторы хотя бы стараются не завлекать напрямую, не выставлять плюсы от игры, не манипулировать сознанием клиента, то у нас дела обстоят многим хуже.

Читайте также: Реклама азартных игр. Как раскрутить бренд и не нарушить закон?

Разумеется, противодействие со стороны властей ведется. Роскомнадзор активно борется с такой рекламой, блокируя сайты, распространяющие запрещенный контент, и даже штрафуя цифровых гигантов за ее размещение и нежелание удалять из Всемирной паутины.

Стоит отметить, что речь здесь в основном пойдет о нелегальном секторе. Тогда как лицензированные операторы отчисляют средства в поддержку спортивных организаций, упорно платят налоги, пополняя региональные бюджеты и государственную казну, нелегалы выбирают путь «свободного существования» с явно скользкими методами привлечения.

Проблема лудомании – действительно масштабная проблема, приводящая многие семьи к разрушающим последствиям. Действовать ли справедливо, публиковать ли рекламу без призывов и введения в заблуждение игроков – на данный момент дело каждого оператора в частности. И никакие ведомства, несмотря на видимые или невидимые старания, не повлияет на ситуацию, если операторы того не захотят.

Призывы «заходи, играй – уйдешь с выигрышем», а также использование звезд телеэкранов в подобной рекламе – прямое воздействие на игроков. Так же можно расценивать и супервыгодные коэффициенты под масштабные события, подкрепленные невероятными акциями. Но это вопрос не только ответственности операторов, но и лиц, задействованных в данной рекламе. Какова вероятность, что ее смотрят дети младше восемнадцати, неспособные отвечать за свои поступки и принимать рациональные решения? Каков шанс, что после первого, второго, третьего просмотра такого контента, зачастую буквально вшитого в фильмы и сериалы в Сети, подросток не отправится делать ставки на сайт нелегальной (или даже легальной) конторы? Вопрос этический, и, очевидно, пока не решаемый.

Читайте также: Реклама букмекерских контор. Какая разрешена в России?

В данном вопросе Россия явно далека от стран, где рекламу букмекеров показывают по телевидению по часам, ограничивают в соцсетях во избежание роста уровня зависимости и вовлечения несовершеннолетних. И именно опыт зарубежья мог бы стать отличным примером для решения данных проблем, которые наверняка имеются в нашем поле. Но пока этот вопрос остро не стоит на повестке дня у регуляторов.

Любой, кто хоть раз видел рекламу гемблинга, в той или иной мере поддался искушению от предложения, включающего их любимую команду или ивент. Но каким образом эмоциональные предложения работают на психологическом уровне?

По данным психологов Фэя Кепиду – специалиста по вопросам обучения и повышения квалификации и практикующего врача по лечению лудомании, а также Эндрю Боуринга – координатора по ответственному гемблингу, операторы обращаются к неэтичным методам, потому что психология выбора клиентов часто просто нестандартная.

«Что для нас важно, чему мы придаем значение и как мы себя от этого чувствуем, в основном является хорошим индикатором того, почему мы решаем совершать какое-либо действие или нет. Например, поддержка местной или региональной команды имеет для нас больший смысл, нежели поддержка далекой команды, к которой мы не имеем никакого отношения. Если победа произойдет на местном или национальном уровне, результат будет виден в окружающем нас обществе. Мы по природе предвзятые существа. Мы склонны к персональному, необоснованному суждению».

Кроме того, бетторы заточены на риск, что часто берется операторами за основу при составлении очередного предложения для игроков. Это, по мнению экспертов, продемонстрировал чемпионат мира по футболу 2018. Так, по данным Times, сумма ставок достигла £2,5 млрд, что на 50% больше в сравнении с прошлым мундиалем.

Читайте также: Юлия Немцева: у букмекеров много инструментов для рекламы, но не хватает идей и креатива

При этом, как сообщала СМИ эксперт в области рекламы Юлия Немцева, даже имея ограниченный набор рекламных инструментов, можно создать качественные таргетированные кампании и донести сообщение конкретной группе потенциальных или реальных клиентов, чтобы побудить их к совершению определенных действий. Вместе с тем реклама, по мнению Немцевой, – прекрасный манипуляционный инструмент, просто нужно уметь им пользоваться.

Британские эксперты утверждают, что футбол как отдельная единица не теряет своей привлекательности. Следовательно, ему не нужен спасательный круг в виде предложений с расшатанной этической базой. Наряду с этим людей манит «гадать на кофейной гуще» в ситуациях, результат которых они не могут знать заранее. И им нравится рисковать в принципе.

К чему может привести сочетание незаконной и манипулятивной рекламы азартных игр с желанием игрока рисковать? К росту популярности ставок, и в частности тех, которые являются наиболее рискованными, то есть интересными.

«Но что, если у этой игры на наши эмоции ставки ещё выше? Как насчет политической сферы, где отдельные представители пылко отстаивают свои взгляды? Ответственно ли подливать масла в огонь и в без того нестабильной ситуации?», – задается вопросом Фэй Кепиду.

Психолог отмечает, что в действительности у людей гораздо больше эмоциональных привязанностей, чем стран на карте мира. И остается открытым вопрос, нужно ли поощрять фанатические взгляды посредством ставок, а также должен ли быть лимитирован продукт, на который люди могут или должны быть способны играть.

Наряду с соблюдением кодекса социальной ответственности, лицензированные операторы должны помнить о том, что реклама не должна вводить в заблуждение и призывать игроков делать ставки на предложения, срок действия которых предположительно скоро закончится, хотя это не так. В рекламе не должно звучать мнение, что гемблинг улучшает личностные качества и способности, а также другие моменты, к которым часто обращаются не только российские, но и зарубежные операторы.

Реклама не имеет права призывать игроков безрассудно ставить больше и больше. Более индивидуальные, сосредоточенные на игроке бонусы необходимо рассматривать отдельно в связи с тем, насколько сильно каждый ценит социальную ответственность, цель и прибыль. Проблемный гемблинг появляется и поддерживается иррациональными и ошибочными представлениями, такими как амулеты, ритуалы везения, недооценка реальных шансов, переоценка навыков и ложное чувство контроля. Несмотря на явное преимущество игорного заведения, игроки часто верят, что способны выиграть, больше, чем в проигрыш.

Безответственная реклама, промо-предложения и маркетинг могут усилить эти заблуждения и взывают к срочности и патологическому характеру проблемного гемблинга. Регулировать это может быть непросто, когда предложенные коэффициенты (к примеру, во время чемпионата мира) специально адаптированы к конкретному турниру. Они вряд ли реализуются, но всегда предвзяты и рекламируются таким образом, чтобы влиять на и без того субъективное представление о ставках.

Лица, страдающие от проблемного гемблинга, также склонны быть более подверженными социальным сетям, где на сегодняшний день реклама гораздо меньше контролируется и регулируется, а также может скрываться под видом поддержки от каких-либо известных личностей. В голове игрока, который считает, что удача вот-вот повернется к нему лицом, эта авантюра может показаться весьма притягательной, даже если единственная цель – доказать, что все остальные ошибаются.

России еще предстоит по-настоящему проработать стандарты рекламы. Наряду с этим нам требуется тщательное регулирование рынка, разработка законодательных актов, которые будут действительно эффективными. И особенное внимание нужно уделить именно онлайн-сектору, ведь такая реклама, как сообщают исследователи, уже обошла телевизионную.

Читайте также: Кто на самом деле управляет игорным бизнесом в России?