Performance-маркетинг изнутри: метрика, ценности, приоритеты

Мы уже коснулись основ перформанс-маркетинга, а также его преимуществ. Теперь пришло время поговорить о теме более детально, осветить измерение эффективности этого метода, ознакомиться с приоритетами и исследованиями на этот счет. Больше о продвижении проектов, маркетинге, привлечении арбитражных команд к работе читайте у нас на сайте.

Главный параметр в перформанс-маркетинге – это ROI, то есть окупаемость инвестиций. Каждое действие маркетологов измеряется согласно ранее заданным KPI. Так как рассматриваемый тип маркетинга направлен на конкретные результаты и ставит перед собой цель максимально увеличить эффективность и выгоду от вложений, существует несколько строгих метрик, которые позволяют проанализировать проведенную работу. Именно они являются ключом к успешному цифровому маркетингу, где нет места удаче.

Из самых популярных и эффективных показателей можно выделить такие:

• Цена за тысячу просмотров/показов (CPM, Cost Per Mille). Рекламодатель платит за каждую тысячу просмотров цифровой рекламы. Этот параметр не измеряет действия, которые совершали зрители, а просто определяет стоимость показа рекламного продукта. Поэтому иногда этой метрикой пренебрегают в пользу тех, которые основаны на конкретных действиях. Базовый показатель CPM определяет, что чем меньше просмотров, тем дешевле будет для рекламодателя оказать влияние на целевую аудиторию (просто потому, что общие затраты на рекламные показы будут ниже). Существует его «родственник» – цена за пункт, CPP, но он считается не таким универсальным показателем, так как CPM позволяет анализировать и сравнивать ценовую эффективность разных видов медиапродуктов.
• Цена за клик (CPC, Cost Per Click). Как исходит из названия, метрика замеряет цену за клик, который сделал пользователь. Это более наглядный и эффективный показатель, чем индикация просмотров, так как реципиент сделал действие и нажал на объявление. Высокая цена за клик зачастую означает высокую конверсию, при этом цена часто зависит от ориентации на ту или иную аудиторию либо тип продукта. Например, клик на рекламу ювелирных изделий, машин, дорогостоящей техники может быть выше, но и будет гораздо доходнее. На стоимость клика влияет уровень конкуренции, CPC бывает flat-rate, то есть рекламодатель платит за каждый клик. А бывает bid-based, когда владельцы рекламной площадки выставляют рекламные места на своеобразный аукцион, их получает тот рекламодатель, кто готов отдать больше денег.
• Цена за действие (CPA, Cost Per Action). Эта метрика отражает эффективность кампании в конкретных действиях, которые должен совершить реципиент. Например, это регистрация на сайте, загрузка файла, подписка на сервис, открытие целевой страницы. Это одна из самых популярных и эффективных моделей оплаты рекламы с точки зрения перформанс-маркетологов, так как не только позволяет отслеживать результат, получать прибыль и расширять аудиторию, но и понимать, как в целом работает рекламная кампания. Это также одна из самых прозрачных метрик, которые рекламщики могут предложить рекламодателю.
• Пожизненная ценность клиента (LTV, Life-Time Value). Эта модель существенно отличается от предыдущих. С помощью LTV можно спрогнозировать, сколько денег клиент принесет за все время «отношений» с брендом. Это сложная модель, в которой можно применять разные инструменты и техники анализа, дающие как приблизительный, так и гораздо более точный анализ, который и интересует практиков перформанс-маркетинга. Благодаря тому факту, что сейчас технические возможности аналитики достигли высокого развития, пожизненная ценность – перспективная метрика, которая помогает выстраивать долгосрочные планы и успешно их реализовать, повышая рентабельность инвестиций. Более того, эта модель помогает выстаивать долгосрочные отношения с клиентом – это полезно для бизнеса, гарантирует стабильность и «здоровье» рынка, где клиент лоялен, а не является источником быстрой наживы. Но, конечно же, в отличие от цены за определенные действия это менее прозрачный и более сложный способ прогнозировать возврат инвестиций.

Специалисты перформанс-маркетинга из компании Outbrain также замечают, что какие бы метрики ни были применены, важно дать время своим специалистам по рекламной кампании собрать побольше информации. Обилие данных – не излишек, а ценный материал, который позволяет оптимизировать эту и последующие кампании наилучшим образом.

Читайте также: Как выстраивать партнерские программы

Даже с учетом уже изложенной выше информации становится ясно, что выстраивать кампанию по модели перформанс-маркетинга можно самыми разными способами. Но существуют общие рекомендации, которые можно принять к сведению, готовясь к запуску рекламы.

• Определение цели рекламной кампании. Реклама в наше время имеет множество применений, а в ее методологии выделяют три основных направления: информирование, убеждение и напоминание. Самыми популярными направлениями в маркетинге являются: узнаваемость бренда, продукта, услуги; продажи; генерация лидов; увеличение количества трафика; ремаркетинг/ретаргетинг; вовлечение новых клиентов. Вслед за определением цели придет понимание, какие рекламные площадки и инструменты вам нужны.
• Выбор рекламных инструментов и каналов связи с реципиентом. В перформанс-маркетинге уместно использование нескольких рекламных инструментов, за счет этого расширяется охват целевой аудитории. Например, можно совмещать медийную и нативную рекламу, продвижение в соцсетях и блогах. Это существенно повышает узнаваемость и эффективность кампании.
• Создание и запуск кампании. Процесс разработки кампании занимает много времени, ведь нужно не только определиться с целями, но и с целевой аудиторией, с которой вы будете работать посредством месседжа – а месседж будет доноситься через контент. То есть от понимания аудитории, главных точек соприкосновения зависит не только эффективность рекламы, но и то, с какой скоростью будет налажена кампания, насколько хорошо будет проработан рекламный текст, баннер или видеоролик. Также за креативным процессом не стоит забывать о технических ограничениях, начиная от ограничения по количеству символов и заканчивая допустимым размером изображения. Все это также накладывает отпечаток на контент.
• Измерение, анализ и оптимизация. Как только кампания была запущена, необходимо начать работать над повышением эффективности по всем используемым каналам. Тут пригодятся результаты аналитики по выбранным показателям. Кроме того, анализ кампании поможет не только увеличивать продажи, но и определить эффективность ранее выбранных инструментов и каналов и таким образом повысить рентабельность.
• Борьба с проблемами, потенциальными и реальными. Редко кампания проходит идеально, стоит следить за такими местами потенциального риска: соблюдение нормативных требований, безопасность бренда, мошенничество с кликами, бототрафик, непрозрачное взаимодействие с маркетологами, мошенничество со стороны маркетологов. Конечно же, часть решается еще на старте – выбором надежного маркетолога, авторитетных рекламных площадок, которые серьезно относятся к обеспечению безопасности бренда.

Читайте также: Причины для регистрации Фейсбук

Каждый маркетолог, работающий с перформансом, должен быть высококвалифицированным специалистом – это одна из самых сложных моделей маркетинга, буквально ориентированная на перфекционизм участников.

Согласно исследованиям Высшей школы бизнеса, в ходе которого было опрошено более 60 профессионалов, главными характеристиками перформанс-маркетолога являются:

• системность мышления. Важно, чтобы маркетолог мог оптимизировать все элементы работы, оценивать проект как единую систему, где каждый элемент крайне важен, так как помогает достичь высоких результатов.
• Аналитический склад ума. Анализ полученных данных занимает в перформанс-маркетинге центральное место. Креативность, творческий подход также приветствуются, но «технарь» лучше работает с аналитикой.
• Многозадачность. Необходимость держать в голове множество важных моментов, работать сразу по нескольким направлениям, с другими командами и разными специалистами ставит мультифункциональность в приоритет.
• Уверенная работа с приоритетами. Если задач много, нужно знать, за какую приниматься первой.
• Уверенная работа со всеми типами ресурсов – бюджетом, временем, кадрами. Если задач много, нужно знать, кому их передать и сколько за это заплатить.

В исследовании также оцениваются необходимые hard skills:

• Сквозная аналитика.
• Оценка эффективности.
• Web-аналитика.
• Знание рекламного инвентаря.
• Тестирование гипотез.
• Анализ конкурентов.
• Digital-маркетинг.
• CRM-маркетинг.

То есть перформанс-маркетологу нужно постоянно экспериментировать и изменяться, находиться на уровень выше над всей системой и видеть дальше ближайших перспектив. Но часто у специалиста есть порыв работать не на максимальную финансовую выгоду при выходе из очередной воронки, а на те самые ближайшие перспективы, ограниченные привычками и горизонтом собственных суждений. Поэтому и нужна систематизация, которая помогает убрать лишнее, оптимизировать работу всех инструментов и увидеть самые дальние перспективы, которые позволят добиться самого высокого КПД.

Как комментируют специалисты, самое важное для маркетолога, который хочет повысить эффективность работы, – уверенность в своем скилле, потому что иначе он не сможет динамично выбирать правильные инструменты для реализации performance marketing, оптимизировать рабочий процесс. Как отмечается, досконально знать все инструменты не нужно, нужно понимать, как работает последовательность событий в ходе рекламной кампании. Если он понимает цепочку, системность, то будет органично получать новые знания в процессе работы с проектом и расти как профессионал.

В качестве резюме отметим, что перформанс позволяет добиваться удивительных результатов, но требует максимальной отдачи, высокого уровня подготовки и постоянного стремления к улучшению. С точки же зрения рекламодателя это один из лучших способов сделать инвестиционные вложения максимально эффективными.

Напомним, что недавно мы выпустили статью про основы и сильные стороны перформанс-маркетинга для бизнеса.

Читайте также: Что такое оффер

Читайте также: Существующие схемы серого арбитража трафика