Таргетинг рекламы в гемблинге: об инструментах и мировой практике

Около 80 юрисдикций в мире разрешают свободно рекламировать азартные игры и связанный с ними контент. Это государства, где гемблинг официально разрешен и функционирует с минимальными ограничениями. В странах Европы и СНГ такой контент допускается с соблюдением ограничений либо полностью запрещен. В статье пойдет речь о легальном таргетинге рекламы азартных игр как инструменте привлечения целевой аудитории, мировой практике и статистике игорного бизнеса.

Это инструмент цифрового маркетинга, с помощью которого информация о продукте автоматически появляется на страницах потенциальных клиентов рекламодателя. В зависимости от возможностей платформы, с которой запускается кампания, описание может быть разной степени детализированности. В параметры входят базовые анкетные данные, текущая геолокация, профессия, уровень дохода, отношение к новым технологиям и путешествиям и прочие определяющие признаки.

Услуги таргетинга рекламы предоставляют все ведущие социальные сети и специализированные цифровые рекламные сети. Посещаемость первых стабильно высокая, но к модерации контента о легальных азартных играх подход такой же строгий, как к информации об оружии, наркотиках или терроризме. Рекламодатель рискует оказаться в необоснованном бане за малейшую неточность в формулировке. В случае с рекламными сетями ограничения менее строгие. Система использует подборку игорных сайтов и площадок и размещает информацию о продукте для определенного круга людей. Стоимость такого таргета выше, но рекламодатель не ограничивается пользователями одной изолированной социальной сети.

Читайте также: Качественного и уникального контента недостаточно – True Lab

Таргетинг позволяет снизить расходы на рекламу. Заказчик самостоятельно регулирует длительность кампании, максимальное количества людей, которые ее увидят и частоту показов. Но основным преимуществом маркетологи называют повышенную конверсию. Большинство тех, кто увидит такую рекламу и перейдет на лендинг, уже являются потенциальными потребителями услуг. Бизнес пропускает стадию знакомства с продуктом и сразу переходит к активной продаже.

Согласно закону о рекламе, в РФ нельзя рекламировать услуги игорного бизнеса нигде, кроме специальных игорных зон, игорных залов, профильных СМИ и их сайтов. На радио, телевидении запрещено транслировать события с изображением символики операторов. Подобные запреты действуют в Испании, Швеции, Германии и Италии. Интернет-платформы также строго модерируют контент об азартных играх, потому что за нарушение их как провайдеров ждут штрафы от регулятора либо контролирующего фискального органа.

Обязательный контроль проходит контент про игры в виртуальном и реальном казино, услуги букмекеров и лотереи, сайты фэнтези-спорта, поощрительные предложения в виде бонусов, ваучеров и прочих выплат, работу гемблинг-агрегатов и сопутствующее ПО.

Это усредненный перечень, который может меняться в зависимости от законодательства страны гемблинг-провайдера. Платформы практикуют помещать детализированные правила и условия пользования таргетингом в открытый доступ. Обязанностью рекламодателя является ознакомиться с ними перед запуском рекламы.

Читайте также: Как раскрутить гемблинг-проект с помощью партнерской программы

Кроме внутренних законов государства, на некоторых территориях также действуют кодифицированные правила для операторов. На территории Европейского союза вступили в силу нормы Кодекса о рекламе азартных игр, принятых Европейской ассоциацией азартных игр и ставок. Нормы, в частности, запрещают использовать маркетинговые инструменты в Сети, с помощью которых о предложениях гемблинг-операторов станет известно уязвимым категориям населения. Одним из инструментов является таргетинг рекламы.

Таргет может быть географическим (включает пользователей, проживающих на определенной территории), языковым, временным, по устройствам, социально-демографическим и прочим. Рекламодатель выбирает один ведущий параметр и несколько дополнительных, которые четко характеризуют ЦА потребителей услуги. Алгоритмы выделяют необходимую группу из массива пользователей и демонстрируют им рекламные сообщения с определенной периодичностью.

Распространенная ошибка рекламодателя – настраивать одну рекламу на широкую аудиторию с разными характеристиками. В итоге статистика по показам будет высокая, а по переходам и регистрации на сайте, к примеру, низкая или нулевая.

Основу ЦА легальных азартных игр на онлайн-платформах составляют пользователи с 18 до 25 лет (приблизительно 10%), от 24 до 40 лет (70%) и от 40 до 70 лет (20%). При этом соотношение мужчин и женщин оценивают как 82 против 12%. Для каждой из категорий стоит запустить отдельную персонализированную кампанию, которая найдет больший отклик, чем обобщенная информация об услугах.

Читайте также: Юридические и консультационные услуги для мирового iGaming рынка: актуальность и проблематика

Оценить результат таргетинга можно по статистике во время или по окончанию кампании. Платформы предоставляют пользователю набор информации о количестве показов и активных действий в виде метрик. Для провайдера азартных игр ключевыми будут показатели по конверсии показов в переходы на сайт или другим целевым действиям со страницы рекламы. Для определения интереса целевой аудитории необходимо анализировать показатели дополнительного взаимодействия. Если это соцсети, то количество подписок на страницу, положительных оценок за публикацию и подобных действий, на сайте – количество перешедших по ссылке, воспользовавшихся опцией «Связаться» и др. Ведущие платформы предлагают специализированные приложения для быстрого и эффективного сбора показателей – программы отслеживания звонков из таргетированной рекламы, «Яндекс.Метрика», Google Analytics и Facebook Analytics.

Один их инструментов, который нацелен на пользователей со сформированным запросом. Платформа показывает рекламу тем, кто уже ранее искал информацию о похожем продукте, сервисе, услуге на маркетплейсах, в соцсетях или поисковых системах. До того как приступить к настройке, необходимо определить основные запросы, которые пользователи вводили на протяжении периода, необходимого для принятия решения об участии в азартной игре, применении бонуса и прочем.

Читайте также: Power BI – это инструмент быстрой визуализации и анализа данных

Работает с пользователями, которые ранее интересовались продуктом. В случае с гемблингом это могут быть переходы по ссылкам, регистрация в системе, заполнение заявки на получение бонуса и другое взаимодействие.

Рекламодателю стоит учесть, что такие клиенты уже знакомы с его услугами, их заинтересует специальное предложение, дополнительный продукт, новая информация об играх, которую человек не узнал, когда впервые сработал таргетинг. Эту задачу выполняет динамический ремаркетинг. Система самостоятельно создает объявление из предоставленной информации и показывает его пользователям, которые предварительно совершали целевые действия с похожим или связанным продуктом рекламодателя.

Искусственный интеллект платформы разделяет ЦА по принципу маркетинговой воронки. Постоянным игрокам, новым и тем, кто заинтересовался, но пока не воспользовался услугой, предлагают разные виды предложений.

Читайте также: Бонусы букмекерских контор

Работает на пользователей, которые запрашивали информацию в поисковых системах или соцсетях в течение предыдущего периода времени. При настройке возможно максимально сузить ЦА, поэтому инструмент подойдет для рекламы конкретного вида игры, услуги, предложения. При look-alike программа выделит из общей базы только потенциальных пользователей, которые похожи на существующих клиентов сервиса. Основная задача – привлечение новой аудитории, которая заранее определена как целевая.

В рекламе предусмотрена опция сообщения, звонка и другой связи с рекламодателем. В гемблинге она менее популярна, чем предыдущие инструменты, но ее используют при продвижении игорных мероприятий, конференций и прочих событий, на которых предусмотрена регистрация. Пользователь в один клик переходит на ресурс с информацией или, к примеру, в чат-бот, чтобы задать вопросы.

Размещается в специализированных сетях и состоит из завлекающего контента, который не раскрывает полной информации об услуге и подталкивает пользователя узнать о ней больше. Конверсия в таком случае будет высокой, и рекламодатель может рассчитывать на привлечение новых игроков. Она персонализируется по интересам, полу, предпочтениям и другим признакам. Но показатели по приросту тех, кто воспользовался услугой, могут отличаться. Большая часть переходов осуществляется потому, что пользователь не до конца понял или принял сообщение за рекламу другого продукта.

Читайте также: Частные казино: обязательные требования по международному стандарту

Данные, которые пользователи оставляют при переходе по рекламному объявлению, используют для создания клиентской базы. Для напоминания об услугах или новых предложениях сервис может регулярно проводить рассылку на электронную почту, мессенджеры, в соцсетях. В таких сообщениях используют более персонализированный подход. Игроку предлагают бонусную ссылку для привлечения друга, бесплатный доступ к релизу игры, знакомство с платформой оператора после обновлений и прочие подобные поощрения. При запуске инструмента стоит помнить о действующих законодательных запретах и тщательном подборе контента, так как сообщение рискует попасть в спам-лист.

Как сообщает ресурс Statista.com, ожидаемая стоимость мирового рынка азартных игр в Интернете к 2024 году составит $94 млрд. Сейчас она равна $46 млрд. За чуть более чем четыре года сумма должна увеличиться в два раза. При этом только в Великобритании, по данным GambleAware, операторы в 2019 году потратили на 56% больше, чем в 2017-м, − $1,7 млрд. При этом $200 млн ушло на ТВ-рекламу и $1 млрд на продвижение в Интернете. Операторы в 2020-м продолжают тратить около 80% рекламного бюджета именно на таргетинг в Сети, как на наиболее прибыльный вид продвижения.

Читайте также: Массовый переход на смартфоны: куда смотреть гемблинг-операторам