Бизнесу придется подстраиваться под новые реалии маркетинга – эксперты единодушны в этом мнении

Одно из откровений современного маркетинга – это понимание, что «как раньше» уже не работает. При этом прогнозы даже двухлетней давности на 2022 год не сработали – они попросту уже устарели. Другими словами, все в мире маркетинга происходит намного быстрее, а продвижение товаров и услуг требует новых подходов, способности быстро реагировать на изменчивый мир и даже проактивности. Подробно о методах оптимизации конверсий читайте на нашем интернет-ресурсе.

Если подробнее говорить о том, что же все-таки не работает «как раньше», то стоит выделить четыре основных краеугольных камня:

• Реклама при прежних бюджетах не дает привычных продаж.
• Стоимость привлечения клиента нерентабельна.
• Клиенты экономят, средний чек падает.
• Цикл сделки увеличивается, потребитель дольше выбирает.

Большое внимание причинам быстрой смены тенденций уделила исполнительный директор сервиса 1PS.RU Ирина Шамина на вебинаре «Основные тренды маркетинга в 2022 году».

Платформа управления социальными сетями Hootsuite уже в новом, 2022 году опубликовала исследования со следующими цифрами:

• 7,91 млрд человек – все население мира.
• 67,1% используют мобильные.
• 62,5% используют Интернет.
• 58,4% активно используют соцсети.

По прогнозам:

• +1% – прирост населения мира за год.
• +1,8% прирост в использовании мобильных.
• +4% прирост в использовании Интернета.
• +10,1% прирост в активном использовании соцсетей.

Наиболее популярными сервисами Hootsuite называет:

• Facebook.
• YouTube.
• Instagram.
• TikTok.

В то же время каналы, используемые при выборе бренда, распределяются по важности в следующей последовательности:

1. Поисковики – 49,5%.
2. Соцсигналы – 43,5%.
3. Отзывы – 37,4%.
4. Бренд и сайт – 34,6%.

Основными причинами, приведшими к текущей ситуации, эксперты Hootsuite называют такие:

• Пандемия и экономическая ситуация в мире.
• Рост количества интернет-пользователей при падении покупательной способности.
• Бизнесу приходится существенно ускорить темпы перехода в онлайн, а покупателям – менять подход к потреблению.
• Перенасыщение рынка информацией дало обратный эффект: потребитель уже сам знает, что ему надо.
• Покупатель стал осторожнее, избирательнее.
• Поисковики и рекламные системы меняются.

Последние два года породили новые реалии:

• Гиганты рынка экспансируют его своими экосистемами, а малый бизнес развивается под их эгидой. Отсюда популярность маркетплейсов, бандлов , агрегаторов.
• Массовые сокращения, развитие инфобизнеса, возможность оформиться самозанятым породили большое количество фрилансеров.
• Digital развивается небывалыми темпами. Как итог – перегретый аукцион и засилье доморощенных экспертов, падение профессионального уровня специалистов, которые дешево оценивают свой труд.
• «Живые» клиенты постоянно меняют свои взгляды и предпочтения, поэтому представители бизнеса должны держать руку на пульсе.

В данных условиях расширение каналов коммуникаций с аудиторией равняется росту рентабельности инвестиций. Исследования Hootsuite подтверждают, что у многоканальных промокампаний, как правило, рентабельность инвестиций выше, чем у отдельных. Фактически, по данным аналитиков, каждый добавляемый канал может повысить эффективность маркетинга до 35% за счет медиамикса. Другими словами, если нужно увеличить ROI – возврат инвестиций, – то стоит добавлять каналы коммуникации с аудиторией.

Стратегически важно обратить внимание на поколение Z: это платежеспособная аудитория, которая ориентирована на другое воздействие, в первую очередь – на голосовой поиск. В связи с этим нужно переориентировать весь маркетинг. Вторым важным стратегическим моментом можно назвать экологичность и здоровье: бренд заботы о клиенте выходит на первый план. С точки зрения организации работы тоже существенно меняются подходы: исторически маркетологи планируют кампании за несколько месяцев до запуска, а крупные ребрендинги – за год и даже раньше. Сейчас это непозволительная роскошь. То есть третьим важным лозунгом можно назвать «думай быстро».

Можно выделить и несколько трендов, синергия с которыми способна дать сверхприбыль в 2022 году:

• Количество пользователей в соцсетях растет, что открывает новые возможности для бизнеса.
• В Facebook количество пользователей 65+ лет с 2020 по 2021 год увеличилось примерно на 25%.
• На 2021 год 98% пользователей одной соцсети имеют еще как минимум один аккаунт в другой.
• Можно присутствовать лишь на одной-двух площадках и делать репост на другие – это дает экономию.
• Количество активных YouTube-блогеров сократилось на 16%, Instagram-блогеров стало меньше на 29%, авторов в Twitter – на 43%. Такие показатели стали следствием стремительного роста аудитории TikTok, а видеоформат IG Reels в Instagram становится достойным конкурентом для этой площадки.

Исходя из текущих тенденций следует обратить особое внимание на ряд инструментов.

Было проведено тестирование вариантов рекламы: изображение со звуком, статическое изображение, движущееся изображение и видео. Оказалось, что реклама с видео конвертирует за половину стоимости других форматов. Можно взять видео до 15 секунд и создать собственный GIF на сайте Giphy.com, запустить рекламу в FB и получить больше конверсий за те же деньги. Согласно тестам, в 30% случаев решение о покупке товара принимается после просмотра видео о нем. Особенно заходит эмоциональный контент – короткие 6-секундные ролики.

Выдача поисковиков по многим запросам адаптирована под принцип «рядом с домом». Геотаргетинг позволяет в реальном времени ориентироваться на местоположение пользователя. К 2023 году этот рынок вырастет до $2,2 млрд наряду с ростом использования мобильных устройств. В связи с этим стоит разместить бизнес на картах «Яндекс.Бизнес», Google-картах, «Google Мой бизнес». При этом важно правильно заполнить все карточки.

Сайт больше не оценивается с точки зрения оптимизации – важно, какой бизнес стоит за сайтом, то есть ассортимент и коммерческие факторы (цена и ассортимент). Для оптимизации нужно работать со всеми сервисами «Яндекс», подсказками и сниппетом.

Оборот онлайн-продаж в мире в 2021 году составил $4,9 трлн; 55,4% онлайн-потребителей покупают товары со своих мобильных телефонов. К 2024 году показатели продаж в Интернете вырастут до $6,4 трлн. Кроме того, в 2022 году почти семь из десяти потребителей во всем мире будут использовать приложения для покупок.

Структура крупнейших интернет-магазинов в 2021 году еще сильнее сконцентрирована на развитии одной площадки: наблюдается более половины прибавки у крупных маркетплейсов. В лидерах «Яндекс.Маркет», AliExpress, Wildberries и Ozon. Каждая из площадок осуществляет свою стратегию оптимизации. К примеру, на WB нужно использовать отзывы, расширять ассортимент, предлагать скидки, кешбэк за отзыв, работать с негативом.

Телефон – часть нашей жизни. Но адаптировать сервис под смартфон мало, нужно обеспечить бесшовный покупательский опыт.

Пример: клиент хаотично выбирает что-то на смартфоне в транспорте, во время паузы на работе, в очереди. Но решение о покупке, регистрации или отправке денег принимает в спокойной обстановке возле компьютера дома. Такие ситуации встречаются все чаще. Другими словами – то, что человек выбрал в транспорте, не должно потеряться. 

Никто не любит «греть» клиента, все начинают привлекать тогда, когда потребность сформирована, а человек находится на этапе принятия решения или выбора поставщика услуги. Итог: из 100% конвертируется в продажи 5% лидов, а 95% идут «навылет». Формируется не воронка продаж, а воронка «непродаж».

Задача воронки продаж – возвращать клиентов с каждого этапа, поэтому ретаргетинг выходит на первый план. Если составить карту теплоты лидов на каждом этапе, то она будет выглядеть так:

• Трафик с блога – холодный.
• Трафик со страницы товаров – теплый.
• Брошенные корзины – горячий.

Ретаргетинг стоит делать на каждую группу отдельно. Кроме того, лучше составлять путь движения CJM: не тащить клиента по воронке, а сопровождать в его желаниях.

Programmatic advertising – использование искусственного интеллекта для покупки рекламы, можно точно ориентироваться на определенный сегмент людей.

Автоматизация в рекламе включает:

• Автотаргетинг.
• Автостратегии.

Подобный инструмент открывает большие возможности, но нельзя думать, что кампания запустится и само собой все заработает – нужно вручную создать стратегию, а потом запустить автомат по этому алгоритму. Эксперты считают, что это вопрос не ближайшего года, а, скорее, ближайшей пятилетки.

Эффективность performance-маркетинга: мнение экспертов.

Кроме того, Apple уже отказалась от рекламного трекера IDFA. При этом новый ресурс Google Analytics 4 предлагает прогнозирование склонности к покупке на основе сессий событий. Это говорит о том, что многим рекламодателям придется подстраиваться под новые условия.

О тенденциях уже было много сказано, но стоит добавить, что:

• YouTube планирует стать торговой площадкой.
• TikTok тестирует функцию добавления ссылок на товары в профили и shoppable-видео, запускает интеграцию с Shopify.
• Facebook и Instagram также хотят использовать Shopify для покупок в режиме реального времени при прямых эфирах.
• К 2025 году рынок чат-ботов увеличится на $1,25 млрд при среднегодовом темпе роста 24,3%. Чат-боты будут становиться все более «человечными» и функциональными. Уже внедряются видеоконсультанты.

О том, как продавать любые В2В-продукты через соцсети, читайте в материалах от наших корреспондентов.

Дополненная реальность (AR) улучшает покупательский опыт, повышает удобство покупок и сокращает количество возвратов. Пока это дорого, необычно, но рано или поздно все к этому придут. Уже сейчас функционирует AR, VR, ABI Research: к концу 2022 года более 120 тыс. наземных пунктов продаж по всему миру будут использовать AR. Причем их развертывание, как предвидят эксперты, будет равномерно распределено по Европе, Северной Америке и Азиатско-Тихоокеанскому региону.

Больше внимания виртуальной реальности в маркетинге уделил руководитель новых проектов и отдела digital-стратегий в Completto.ru Артем Елисов в ходе практикума «Маркетинг 2022». Спикер объяснил, что метавселенная – это далеко не только игра: в России есть примеры масштабных проектов обучающих мероприятий на промышленных комбинатах в виртуальных пространствах. Например, курсы по технике безопасности для рабочих – уже четыре предприятия тяжелой промышленности страны работают по такому принципу. Сегодня метавселенные – это 27 млн зрителей в мире, 150 млн зрителей на YouTube.

Уже сейчас видны и тестируются первые возможности VR:

• В играх можно давать рекламу – раз там есть люди, то с ними можно общаться.
• Онлайн-выставки.
• Показы объектов.

Родоначальник метавселенных Метью Болл выделяет основные их принципы:

1. Метавселенная должна существовать без паузы.
2. Синхронность с реальным временем.
3. Чем больше участников, тем больше коммерческая составляющая.
4. Должна быть своя экономика.
5. Дополнение реального мира.
6. Метавселенные должны быть совместимыми между собой.
7. Открытость для контента.

Все эти пункты полностью соответствует маркетинговой концепции, но ключевой момент – деньги уже интегрированы в метавселенные. Следовательно, кто будет готов первым давать рекламу в виртуальном пространстве, тот и будет в выигрыше.

Как говорилось выше, этот инструмент незаменим при работе с аудиторией поколения Z, но он имеет ряд преимуществ, которые и для работы с другими категориями являются плюсом:

• Возможен поиск по товарам «Яндекс».
• Бесплатно.
• Мало конкуренции.
• Красивое представление в поиске.

Кроме всех вышеперечисленных моментов, Артем Елисов советует маркетологам взять на вооружение еще несколько трендов:

• Развитие амбассадоров бренда внутри компании – уже сейчас: бизнес не должен быть обезличен.
• Поголовная QR-кодизация.
• Игровой подход – внедрение игровых механик, где за прохождение каждого шага полагается бонус – поднимает конверсии.
• Оказание услуг на расстоянии, особенно в сфере развлечений: все доставляется домой – не только еда или вещи, но и работа, развлечения.
• Новые реальности требуют изменения квалификаций.
• Рост востребованности профессионалов и маркетинговых агентств, поскольку задачи становятся все более сложными.  
• Необходимость аналитики – все нужно считать.
• Идет переход от количества к качеству.
• Работа с данными – растет важность клиентской базой, которая уже есть, потому что слишком дорого стоит привлечение нового контакта.

Это связано со сложной экономической ситуацией, падением платежеспособности населения, изменением модели потребления во всем мире. Бизнесу приходится подстраиваться под новые реалии маркетинга, которые основываются на интерактивности и глубоких воронках продаж, многоканальности рекламных кампаний, геймификации, автоматизации и других современных инструментах.

Как найти баланс между внутренним и внешним SEO: подробно объясняют лучшие специалисты по оптимизации.

Читайте также: Ручная регистрация аккаунтов

Читайте также: Как оплачивается трафик при продвижении