Email рассылка писем: как надо и не надо

Email рассылка писем – вид прямого маркетинга, при котором продвижение и поддержка связи с целевой аудиторией (ЦА) происходит путем отправки оптимизированных коммерческих сообщений по электронной почте. Современный электронный маркетинг отошел от обобщенной массовой рассылки с призывами «Купи». Бренды делают акцент на согласии пользователя, сегментации ЦА и персонализации. Как настроить эффективную рассылку, как работает такая реклама в разных странах и как ни в коем случае делать не нужно, читайте далее.

Электронная почта существует с 1971 года. Фактически это одно из первых средств цифровой коммуникации. За 50 лет инструмент не утратил актуальности, более того – успешно конкурирует с социальными сетями по рекламным свойствам.

Электронный маркетинг используют для информирования, стимулирования продаж и создания сообщества вокруг бренда. При этом абсолютно не важно, какого именно – сети продуктовых гипермаркетов, технологий, услуг или азартных игр. Два наибольших преимущества – низкая цена и простота в работе.

Возьмем самый распространенный пример email-маркетинга – регулярная рассылка новостей. Простой и эффективный способ сообщать о событиях компании и специальных предложениях – регулярно отправлять информацию об этом на почту заинтересованным клиентам. Софт электронной почты позволяет настроить рассылку как массовую, так и по группам и даже по единичным адресам. Так бренд может напоминать о себе клиентам, которые давно не заходили на платформу, поздравлять и дарить бонусные предложения тем, кто празднует день рождения, информировать о новинках тех, кто ранее интересовался товарами или услугами определенной категории.

Читайте также: Как работают партнерские программы?

По данным Lyfe Marketing, компании по управлению коммерческими профилями в социальных сетях, в 2020-м 94% интернет-пользователей в мире пользуются электронной почтой. Аналитики утверждают, что с приростом молодой категории пользователей и бумом на соцсети спрос на email-маркетинг спал. При этом в 2021-м бизнес продолжает использовать этот инструмент как часть рекламной стратегии и поддержания связи с клиентом.

Вот несколько статистических фактов в пользу рассылки в бизнес-целях:

1. Email-маркетинг приносит в среднем $42 на каждый потраченный доллар (данные компании электронного маркетинга Litmus);
2. По прогнозам Statista, количество пользователей электронной почты в мире увеличится с 3,9 млрд в 2019 году до 4,48 млрд в 2024 году.
3. В отчете LinkedIn сказано, что 48% маркетологов с начала пандемии COVID-19 стали делать больший упор на прямой охват клиентов. Именно электронные письма дали возможность предприятиям продемонстрировать потребителям заботу и поддержку каждого с эффектом персонализации. И это повысило уровень лояльности ЦА.
4. 59% респондентов в исследовании Litmus сообщили, что находились под впечатлением от прочтения электронного письма, и оно влияло на принятие решения о покупке.
5. Анализ более 1 млрд покупок за 2019 год показал, что у электронного маркетинга коэффициент конверсии составляет 2,3% по сравнению с 1% для социальных сетей.
6. По данным Fluent Inbox Report, еще в 2018-м 80% американцев проверяли свою электронную почту минимум раз в день, четверть из них – несколько раз в день.
7. Согласно отчету Emarsys, 80% опрошенных компаний указали, что email-маркетинг повысил уровень удержания клиентов.

Одним из главных преимуществ электронной почты специалисты называют почти 100%-ю вероятность, что клиент увидит уведомление. В соцсетях с их алгоритмами активности и информационными пузырями компании нужно использовать платную рекламу и многоуровневые стратегии, чтобы добиться такого эффекта. Электронное письмо будет оставаться во входящих, пока его не прочитают или не удалят, если оно, конечно, не попадет в спам.

Специализированные сервисы рассылки предоставляют шаблоны писем со встроенными кнопками «Нравится» или «Поделиться», как в профилях соцсетей. Сюда же можно вложить ссылку на профиль компании в FB, Instagram и мессенджерах. Таким образом, в электронном маркетинге не стоит вопрос выбора продвижения через профиль в соцсети или через email-рассылку. Маркетологи склоняются к комплексному подходу и грамотной его реализации.

Читайте также: Продвижение онлайн казино: как это делают на регулируемых рынках

Основных видов всего два, еще один – производный. Их классифицируют по цели письма.

Рекламные письма. Используют для продвижения, будь то специальное предложение, выпуск нового продукта, электронная книга или вебинар. Маркетинговая кампания может состоять из 3-10 писем, отправленных в течение нескольких дней или недель. Здесь есть четкий призыв к действию (CTA) – регистрируйтесь, участвуйте, покупайте, воспользуйтесь бонусом, попробуйте новинку. Такой формат рассылки не регулярный и зависит от событийности.

Информационные письма. Цель – сообщить о важных событиях в работе бренда: подвели итоги года, запустили обновление, стартовала акция в честь годовщины основания компании и т. д. Отсюда и два формата информационных писем:

• Рассылка новостей – регулярная по графику о важных событиях, которые заинтересуют ЦА бренда, то есть новости, профессиональные советы, обзоры продуктов. В данном случае рассылать нужно качественный, интересный, лаконичный контент. Помогает поддерживать связь с подписчиком, повышает узнаваемость бренда.
• Рассылка объявлений – письма, которые информируют клиентов исключительно о событиях компании: изменение прайса, расширение портфолио услуг, новый ивент, прочее. Пользователи до сих пор воспринимают электронную почту как канал передачи важных официальных сообщений. Информацию о запуске новинки от компании на email считают персональным приглашением, а то же самое в соцсетях и общих чатах – безликой рекламой.

Читайте также: Что такое арбитраж трафика простыми словами?

Теперь о главном. При запуске кампании email-маркетинга существует всего девять ключевых правил, с которыми рассылка даст желаемый результат.

1. Выбираем софт для рассылки. Можно сделать все самостоятельно и вручную, но зачем, если на рынке существуют проверенные, эффективные сервисы рассылки писем (ESP). Нюанс в том, что таких сервисов в Сети сотни, так что перед выбором одного стоит также провести оценку потребностей бренда. Какой бюджет компания готова потратить на услуги, есть ли готовый список контактов или его нужно сформировать, уровень навыков, необходимый для работы с сервисом, наличие автоматизации (если она необходима), опция сегментации ЦА и т. д.
2. Создаем собственный список контактов. Это перечень email-адресов подписчиков, которые дали согласие на такую рассылку. Согласие здесь ключевой фактор, необходимый для соблюдения законов о защите данных и защиты целостности бренда. В противном случае высока вероятность попадания письма в спам.
3. Определяем цель рассылки. Что хочет получить бренд от первой маркетинговой кампании: продвижение нового продукта, привлечение внимания постоянных покупателей к скидкам, дополнительные загрузки приложения, информация об обновлениях и т. п. Чем четче цель, тем легче создавать контент.
4. Работа над приветственным письмом. Это первое письмо, которое увидят новые подписчики. Необходимо представить бренд, установить отношения с подписчиком, предложив, например, приветственную скидку, ссылку на последние статьи или полезную информацию. Важен дизайн. Большинство сервисов автоматизированной рассылки предлагают пул простых, проверенных шаблонов писем с готовым дизайном. Если позволяет бюджет и важно передать визуальный корпоративный контент в рассылке, стоит нанять дизайнера.
5. Используем лид-магниты. Премиум-контент, эксклюзивные предложения, персонализированные акции, инсайды подогревают интерес ЦА. Взамен – повышение лояльности, укрепление связи с подписчиками, расширение группы постоянных клиентов. Сюда же стоит добавить крупную, заметную кнопку подписки на соцсети и перехода на главную станицу сайта. Важно: стоит исключить или снизить частоту рассылки навязчивого рекламного контента. Это прямой путь к отписке, а такая кнопка должна быть в каждом письме, иначе пользователь может безвозвратно отправить письма компании в спам.
6. Контент-план и график рассылки. В зависимости от количества запланированных писем необходимо продумать темы и структуру каждого. Придерживайтесь расписания. Отправка электронного письма в один и тот же день, в определенное время дает подписчикам ощущение стабильности, надежности, формирует доверие. Учтите, каждой аудитории подходит свое время. Большинство заходят на почту несколько раз в день. В основном утром до 10:00 и после обеда. Но то, что работает для большинства, может не сработать для конкретной кампании. Важно тестировать разное время и выбрать наиболее подходящее.
7. Тестируем каждое письмо. Отправьте тестовый емейл, прежде чем разослать его всем подписчикам. Проверьте текст на ошибки и опечатки, правильность перелинковки, позиционирование текста и визуальный контент.
8. Собираем статистику и аналитику. Все популярные ESP-сервисы предоставляют инструменты для аналитики по показателям открываемости, CTR, частоте отказов от подписки и показателям отказов. Изучаем и анализируем, на основе чего решаем, как устранить проблему.
9. Избегаем попадания в спам. Для этого стоит хотя бы бегло изучить правила CAN-SPAM , где указаны главные причины блокировки входящих писем. Среди них – вводящие в заблуждение заголовки и темы письма, отсутствие способа отказа от подписки.

Читайте также: Как рекламировать букмекерскую контору?

Ошибка 1: покупка списков рассылки

Никогда, еще раз – никогда не покупайте списки рассылки. Создание собственного списка – трудоемкий, длительный процесс, который дает бренду перечень горячих контактов, готовых переходить на сайт, делать покупку, пользоваться услугой компании.

Покупка готового списка подписчиков – неоправданный риск:

• рассылка электронных писем и хранение данных людей в CRM компании без получения личного согласия являются незаконными в большинстве мировых юрисдикций;
• получатель с большей вероятностью отметит нежелательный емейл как спам, даже не ознакомившись с его содержанием;
• большинство сервисов рассылки отказываются работать с компаниями, которые покупают готовые списки, поскольку это нанесет ущерб доставке для других пользователей на общих IP-адресах;
• основная масса адресов в таких списках – неактивные электронные почты, намеренно оставленные открытыми для привлечения спамеров.

Ошибка 2: игнорировать двойную подписку

Электронное письмо новому подписчику с просьбой завершить подписку решает сразу несколько проблем:

• исключает вероятность, что пользователь допустил ошибку в написании почтового адреса (предупреждение об этом стоит разместить на странице подписки);
• исключает ненамеренное попадание письма в спам (об этом тоже стоит предупредить на странице подписки).

Ошибка 3: забыть сегментировать список рассылки на группы

Сегментация – разделение списка контактов на более мелкие группы по предпочтениям, активности, демографическому показателю, гео и т. д. Идея метода в том, чтобы привлечь подписчиков с помощью более релевантных и целевых писем. Реализовать можно сразу во время регистрации – создайте форму с вопросами о предпочтениях в контенте, частоте рассылки и т. п.

Ошибка 4: игнорировать персонализацию

Тут все просто: обращайтесь по имени, но избегайте излишней фамильярности. Поздравляйте с днем рождения и прочими праздниками, предлагайте персональные подборки.

Ошибка 5: отсутствие оптимизации под смартфоны

Из всех писем 61,9% открывают и читают на мобильных. Сервисы автоматизированной рассылки предлагают опцию оптимизации по умолчанию. Просто не забывайте тестировать и этот формат.

Ошибка 6: забыть о доставляемости писем

В идеале письмо должно проходить спам-фильтры и попадать к адресату. Если с доставляемостью проблемы, письмо попадает в папку для спама или в худшем случае ваш IP-адрес отправителя блокирует интернет-провайдер.

Ошибка 7: игнорировать автоответчики

Это простейшая форма автоматизации электронной почты. С ее помощью можно масштабировать рассылку. Самый очевидный пример – приветственное письмо после регистрации. К ним же относят благодарственные письма после оформления покупки, рассылку о скидках, напоминания пользователям, которые долго не заходили в аккаунт или корзину.

Читайте также: WhatsApp-рассылка: для чего нужна бизнесу и как настроить

Устанавливаем цель, создаем список адресатов, изучаем ЦА, готовим стартовое письмо и план рассылки. Упрощаем себе работу, воспользовавшись сервисом автоматизированной рассылки.

Пользователь дает согласие на получение писем от компании, после чего компания регулярно сообщает ему ту информацию, которая может заинтересовать и стимулировать к целевому действию (покупке, переходу, скачиванию). В таких письмах стоит размещать ссылки на свои соцсети, главную страницу сайта и функцию отписки.

Зависит от объема услуг, которые предоставляет сервис рассылки. Это может быть от нескольких долларов до $100 в месяц. Средняя цена – до $20. В топ бюджетных и эффективных сервисов входят Sendinblue, MailChimp, SendPulse, SendSay, BenchMark, Zoho Campaigns, Vertical Response и др.

Нормативный акт Федеральной торговой комиссии CAN-SPAM Act определяет правила, ограничивающие передачу спама. Среди основных – не использовать предложения, которые вводят в заблуждение, предоставлять подписчикам возможность отписки, не рассылать письма без предварительного согласия адресата. При соблюдении этих принципов случайное попадание в спам исключено.

Емейл-маркетинг – эффективный драйвер продажи в Сети. Когда все сделано хорошо, электронный маркетинг становится эффективным инструментом продаж. В противном случае ожидайте отписок, падения уровня лояльности клиентов, неокупаемости инвестиций.

Помните: актуальный дизайн, привлекательный и лаконичный текст, персонализация и оптимизация под смартфон – универсальные ключи к успешному емейл-маркетингу.

Читайте также: Как разработать браузерную игру

Читайте также: Как запустить РК с диплинк