Гемблинг-реклама: правила продвижения игорных продуктов на разных рынках

Редакция Login Casino подготовила обзорно-аналитический материал о правилах рекламирования азартных игр на европейских рынках. Об особенностях гемблинг-рекламы в Латвии, Франции, Италии, Чехии, Болгарии, Эстонии, Греции и других странах читайте в материале. 

Тенденцией развития гемблинг-индустрии за последние несколько лет стало ужесточение правил рекламирования продуктов и услуг, связанных с азартными играми. В особенности это свойственно европейским рынкам. Отношение к рекламе и к отрасли в целом подогревается опасениями распространения проблемного гемблинга и участия в гемблинг-развлечениях несовершеннолетних.

Можно выделить ряд общих принципов, которые объединяют ограничительные меры в отношении рекламы игр, основанных на риске. Для наружной рекламы, как правило, характерно несколько таких мер. Основной из них является территориальная. Имеется в виду запрет размещения рекламных баннеров вблизи образовательных, медицинских или духовных объектов. Также может быть регламентирован размер рекламной продукции и/или содержание призывов.

Для гемблинг-рекламы в Сети основным запретом является публикация маркетинговых материалов на сайтах, аудиторию которых составляют несовершеннолетние. В роликах может быть запрещено использование героев мультфильмов. Основной целью введения подобных запретов является предотвращение участия в играх детей и подростков.

Для рекламы на телевидении и радио тенденцией последнего года стал перевод на ночное время. Он, как правило, предполагает возможность трансляции с 22:00 до 7:00.

Помимо названных выше правил, в различных странах принято регламентировать ценностное содержание гемблинг-рекламы. Так, не позволяется создавать впечатление, что выигрыш – это нечто гарантированное, а риск потери средств сведен к минимуму. Кроме того, у пользователей не должно складываться впечатление, что участие в азартных играх повышает их социальный статус.

Кроме того, в каждой стране существуют особенности ведения игорного бизнеса и рекламирования гемблинг-продуктов. Предлагаем рассмотреть интересные случаи на конкретных примерах.

Читайте также: Реклама игр, основанных на риске: страны постсоветского пространства

В Латвии действует закон о запрете рекламы азартных игр. Тем не менее, по данным местных СМИ, норма не препятствует появлению последней в Интернете. Журналисты также отмечают, что государство не налагает за подобные нарушения штрафных санкций. Обострение проблемы было связано с проведением чемпионата мира по футболу и засильем беттинг-рекламы, которое припало на лето прошлого года. Как такое возможно? Дело в том, что обязанности по надзору за рекламой разделены между двумя ведомствами – Центром защиты прав потребителей и Советом по надзору за электронными СМИ. Последняя организация является активным участником тяжб с местными телевизионными каналами по поводу незаконной трансляции гемблинг-рекламы. А вот представители Центра защиты прав потребителей признаются, что для них направление игорной рекламы попросту не является приоритетным.

Представители игорного регулятора со своей стороны видят решение проблемы в том, чтобы на законодательном уровне разработать поправки, которые бы четко регламентировали комплекс разрешенных и запрещенных инструментов. На данный момент поправки так и не были внесены.

Читайте также: Игра по правилам: как азартный бизнес регулируется в разных странах

Власти Израиля уже несколько лет подряд планомерно вытесняют игорный бизнес за пределы государства. Несколько лет назад в юрисдикции были запрещены игровые автоматы и покер, а букмекерство, по сути, представлено спортивной лотерей. Лотерейные операции в принципе являются единственным легальным видом азартных игр. Однако о возможности и их упразднения правительство заявляло не раз.

Вместе с тем местные СМИ утверждают, что чем больше усилий государство прилагает для ограничения игорного бизнеса, тем больший интерес граждане проявляют к азартным играм. Таким образом, возрастает теневой сегмент бизнеса, которому законы рекламирования не писаны.

Во Франции законны все виды гемблинга: как наземные казино, которых в стране насчитывается боле двух сотен, так и онлайн-сегмент. Одной из актуальных новостей является то, что государственная лотерейная монополия проходит процесс денационализации и будет передана частному сектору.

При этом показательно, что гемблинг-операторы постепенно сокращают объем трат на рекламу. Так, в первом квартале 2018 года было потрачено €42 млн, а годом ранее за аналогичный период французские лицензиаты вложили в маркетинг €50 млн.

Сокращение средств, затрачиваемых операторами на рекламу, не носит императивного или ультимативного характера.

Читайте также: Французская революция в лотерейной индустрии

Заперт рекламы азартных игр в Италии был утвержден еще в июле 2018 года. Имеется в виду ограничение прямой или косвенной рекламы, спонсорства, а также продвижения услуг с помощью рекламных роликов. Такие маркетинговые инструменты, как размещение логотипов и распространение фирменных товаров, также находятся под запретом.

Однако все другие способы связи оператора и клиента под запрет не попадают. Так, игорным компаниям разрешено доводить до ведома пользователей информацию об акциях, реальных шансах на выигрыш, минимальных размерах ставок, дополнительных бонусах, а также коэффициентах на спортивные ставки.

Лотерея – освобождена от обязанностей, связанных с запретом рекламирования услуг. Однако букмекеры более не вправе заключать партнерские договоренности со спортивными организациями.

Читайте также: Наземные игорные заведения или онлайн-гемблинг: за кем будущее?

Реклама азартных игр в Чехии была запрещена в 2017 году. 1 января того же года считается точкой отсчета в борьбе с нелегальными онлайн-операторами. Однако самые актуальные новости, связанные с гемблинг-индустрией данной страны, касаются повышения налоговых ставок для игорных операторов. Последние, в свою очередь, заявляют, что чрезмерное налоговое бремя и без того негативным образом отражается на индустрии, способствуя перенаправлению потока посетителей в соседние страны.

В Болгарии реклама азартных игр также находится под запретом. Интересным фактом является то, что неспособность решить проблему с агрессивной рекламой, транслируемой на национальном телевидении, стала причиной увольнения главы игорного регулятора. 

Эстония, возможно, первая страна в Восточной Европе, запретившая рекламу азартных игр. И случилось это в далеком 1997 году. Единственным инструментом маркетингового продвижения для эстонских операторов так и остались непосредственно помещения гемблинг-объектов.

Читайте также: Данные и стримы более высокого качества повысят вовлеченность игроков

В январе текущего года был разработан комплекс мер, направленный на регулирование рекламы азартных игр в Греции. Адресные меры направлены на регулирование онлайн-гемблинга. Так, по новым правилам операторам запрещено использовать в маркетинговых роликах оскорбительные символы или музыкальное сопровождение. Кроме того, реклама не должна перекрывать или блокировать часть экрана устройства пользователя.

Особенным правилом является то, что реклама не может быть таргетирована на граждан, ранее занесших себя в список самоисключения.

Если оператор имеет намерение использовать в ролике материалы с известными спортсменами, такие продукты должны получить дополнительное одобрение игорного регулятора страны.

За нарушение правил рекламирования услуг оператор может быть лишен лицензии.

Напомним, что в Бельгии анализируют последствия принятия ограничительных мер по отношению к гемблинг-рекламе.

Читайте также: Реклама азартных игр онлайн становится популярнее телевизионной

Читайте также: Эмоции в рекламе гемблинга: влияние на россиян и кое-что об этических принципах