Как использовать источники рекламы на разных этапах воронки и оценивать их результативность

Воронка продаж как инструмент существует для того, чтобы разобраться, почему до покупки доходит меньше людей, чем интересуется продуктом изначально. То есть она дает понять, на каком этапе клиенты теряются и что с ними делать на каждом из них. При этом главное помнить, что для клиента любая покупка, оплата товара или услуги – это всегда выбор. Он сравнивает несколько вариантов, и здесь важна каждая деталь. Поэтому результативность рекламных источников на разных этапах воронки отличается. В том, как рекламировать казино в легальных юрисдикциях, разбирались наши корреспонденты.

Прежде всего стоит напомнить, что маркетологи называют воронкой продаж. По сути, это инструмент, который описывает предполагаемый путь потребителя – от знакомства с продуктом до момента сделки. Здесь важно помнить, что клиент ничего не должен – у него есть проблема и он хочет ее решить. Поэтому маркетолог, создавая воронку и предлагая использование тех или других рекламных активностей, должен смотреть на потенциальную сделку глазами клиента и проектировать пользовательский опыт.

Team Lead of PM в Netpeak Юлия Гордиенко на вебинаре «Какие источники рекламы использовать на разных этапах воронки» предлагает брать за основу классическую воронку See – Think – Do – Care:

• Этап See – видеть – подразумевает вовлечение широкого круга потенциальной аудитории.
• Этап Think – думать – имеет отношение ко всем, кто может пользоваться услугой.
• Этап Do – делать – описывает работу с активной аудиторией.
• Этапе Care – забота – подразумевает работу с постоянными пользователями.

Каждый из этапов имеет свои характеристики с точки зрения конверсии и конкуренции:

• See/Think – интерес к теме: низкая конверсия и средняя конкуренция.
• Think/Do – выраженное намерение: средняя конверсия и средняя конкуренция.
• Do – сформированный спрос: высокая конверсия и высокая конкуренция.
• Do/Care – кросспродажа: высокая конверсия и высокая конкуренция.

Цель рекламы на этом этапе – познакомить ЦА с брендом или услугой, рассказать о себе. Целевой аудиторией в данном случае являются все пользователи, которым потенциально могут потребоваться услуги компании. На этапе See на все 100% целесообразно задействовать медийную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях, SEO и контент-маркетинг – продвижение полезного контента. Достаточно высокую эффективность имеет видеореклама, в том числе в YouTube и использование email-маркетинга.

На этом этапе важно помочь сделать выбор, проинформировать о преимуществах услуги. Целевой аудиторией являются пользователи, потребность которых находится в процессе формирования и которые выбирают модель реализации своей потребности. На этапе Think сохраняет свою эффективность медийная реклама, SEO, видеореклама и контент-маркетинг. Кроме того, специалисты советуют сократить объем таргетинга в социальных медиа и перераспределить бюджет на email-маркетинг и поисковую рекламу.

Целью рекламы на этом этапе является закрытие сделки – зачисление денег на счет, продажа или любое другое действие, при осуществлении которого бизнес или компания считают сделку сложившейся. Целевой аудиторией на этапе Do будут пользователи, которые точно знают, чего они хотят, и уже готовы к закрытию сделки. Среди всех рекламных каналов следует отдавать предпочтение email-маркетингу, поисковой и медийной рекламе. Возобновляется роль таргетированной рекламы в соцсетях для осуществления ретаргетинга как способа целевого напоминания. Видеореклама и контент-маркетинг теряют свою приоритетную значимость, однако игнорировать эти каналы по-прежнему не стоит.

Цель рекламы на этом этапе – продолжение сотрудничества, повышение лояльности, повторные сделки. Целевой аудиторией являются действующие клиенты, которые будут делать повторные покупки. На этапе Care стоит спланировать бюджет рекламной кампании таким образом, чтобы обеспечить работу медийной рекламы и email-маркетинга. По-прежнему важно обращать внимание на оптимизацию сайта, но расходы на таргетинг, поисковую рекламу и видеорекламу можно снизить. Контент-маркетинг также не должен являться наиболее затратной частью рекламного бюджета на данном этапе воронки.

Подробнее об имейл рассылке в материалах на нашем сайте.

Стоит напомнить, что посадочная страница – это страница сайта, на которой собирается информация о посетителях сайта с помощью специальной формы. Каждый этап подразумевает разные требования по ее наполнению.

Посадочные страницы на этапе See должны содержать информацию о продуктах/услугах, ассортименте, вариантах и методологии выбора, объяснение, почему нужен продукт/услуга. Имеет смысл размещение видеообзоров. Call to Action должен быть один – подписаться на рассылки. Такой же призыв к действию сохраняется и на следующем этапе для включения потенциального клиента в списки ремаркетинга – повторного взаимодействия. На этапе Think посадочные страницы должны иметь листинги услуг, возможности сравнения. Call to Action на этапе Do соответствует цели всей рекламной кампании – закрытие сделки. На посадочной странице должен быть размещен конкретный продукт с условиями его использования и сопутствующие продукты.

На этапе Care происходит взаимодействие с заинтересованными клиентами, которые уже зачислили деньги и проявляют определенную лояльность к продукту и бренду. Посадочные страницы должны содержать конкретный продукт, дополнительные опции и расширенные возможности. Призыв к действию такой же, как и на предыдущем этапе – закрытие сделки, зачисление денег, покупка.

Мониторинг результата – обязательное условие внедрения любой рекламной кампании. На разных этапах ожидания от одного и того же рекламного канала могут отличаться. 

На этапе See маркерами служат показатели охвата аудитории количественно или в проценте взаимодействий, а также:

• Показатели узнаваемости бренда – отношение количества осведомленных о бренде потенциальных клиентов к их общему количеству.
• Количество новых посещений.
• Количество просмотров видеоролика.

На этапе Think стоит измерять:

• CTR – отношение кликов к количеству показов.
• Показатель отказов – количество посетителей, покинувших сайт сразу же после захода.
• Микроконверсии – последовательные шаги пользователя, которые помогут более детально анализировать следующие этапы, способные привести к сделке.
• Ассоциированные конверсии – промежуточные посещения сайта из разных каналов.

На этапе Do стоит обращать внимание на:

• Лояльность, которая измеряется или как число визитов посетителя до достижения цели, или как число дней, которое прошло с момента первого визита клиента на сайт до достижения цели.
• Процент незавершенных сделок в их общем количестве.  

На последнем этапе воронки Care важно знать показатели:

• Коэффициента конверсии – отношения посетителей сайта, достигших цели, к общей аудитории.
• ROI – возврата инвестиций.
• LTV – пожизненной ценности клиента.

Воронка может стать эффективной только при условии использования правильно подобранных инструментов продвижения и правильного управления ими. Однако каждый бизнес должен ответственно относиться к использованию рекламных каналов, соблюдая законодательство страны. Правомерность использования рекламных инструментов на каждом этапе воронки для гемблинга по просьбе редакции Login Casino прокомментируют эксперты в нашем ближайшем материале.

Какая реклама ставок на спорт эффективна – мнение экспертов.

Читайте также: Рекламная сеть Яндекса это нужно знать

Читайте также: Нативная реклама