Креативы нужно оценивать понятиями не красоты, а результативности – мнение эксперта

То, что человек не умеет рисовать и не является дизайнером, не означает, что он не может делать креатив, потому что креатив и красивая картинка – это не одно и то же. Так считает эксперт по таргетированной рекламе и веб-аналитике Павел Баракаев. Подробнее о том, что такое оффер, читайте в материалах на нашем сайте.

Об этом эксперт рассказал на вебинаре «Как создавать эффективные креативы».

Если говорить о дословном переводе, то «creative» можно трактовать в русском языке как творчество. Однако в маркетинге это слово приобрело значение термина, который подразумевает под собой рекламное объявление. Оно практически всегда состоит из изображения – статического баннера, GIF-анимации или видео, а также часто текста, хотя может быть или без него.

При оценке креатива можно, конечно, говорить о красоте, но, для того чтобы понять, «хорошо» или «плохо», нужно принять решение, что оценивать. Можно взять любой рекламный баннер или ролик и убедиться: кому-то он понравится, а кому-то – нет. Однако вопрос не в цвете или картинке – креативы нужно измерять понятиями не красоты, а результативностью. Более того, если эффективность высокая, – неважно, насколько они сложные или простые, как и сколько времени на них потрачено.

В некоторых случаях можно считать результативным тот креатив, который показали где-то на Телеграм-канале или по телевизору. Однако самый лучший подход – оценивать креатив с точки зрения его возможности повлиять на заход денег. Павел Баракаев считает, что многие маркетологи не умеют работать с денежными показателями, поэтому говорят о кликабельности баннера как о главном маркере его эффективности: посетители ресурса кликают креатив – все хорошо, не кликают – плохо.

В связи с этим спикер приводит пример своего сотрудничества с сайтом по продаже квартир в жилом массиве. Для обеспечения кликабельности достаточно было написать на баннере фразу «Ипотека 0%». Более того, была масса обращений, однако заказчик остался крайне недоволен – сделок не было, потенциальные покупатели жилья раздражались и уходили, начала формироваться негативная репутация. Другими словами, это несложно: что-то пообещать в рекламном объявлении и получить массу отзывов, то есть обеспечить кликабельность. Однако пользы бизнесу это не приносит.

«То есть важно конвертить не клики, а сделки», – подытоживает Павел, еще раз подчеркивая, что важно стремиться принести креативами пользу бизнесу. Для объективности оценки такой пользы все результаты воздействия креатива на посетителя ресурса нужно измерять. Для этого существует много инструментов – от самых простых, например «Яндекс.Метрика», до сложных: Google Analytics, систем сквозной аналитики Callibri, Alytics и других. В любом случае, как считает Павел, без оценки рекламного креатива с точки зрения аналитики делать выводы не получится.

О преимуществах сквозной аналитики читайте подробнее в материалах наших корреспондентов.

Вывод 1. Хороший креатив тот, который конвертирует клики в заявки.

По каждому креативу целесообразно отслеживать:

• Показы.
• Охваты.
• Частоту.
• Клики.
• Сколько денег потрачено на этот конкретный креатив.

Кроме того, важно понимать, как деньги поступают на счет клиента: если данная информация является закрытой, то нужно интересоваться косвенной: количеством сделок, степенью удовлетворенности клиента и т. д. – и делать из нее выводы. Будет полезным, как говорит Баракаев, рассчитать коэффициенты – соотношение затрат на рекламный бюджет к цене клика/цене заявки/цене продажи. Для того чтобы узнать эффективность креатива, нужно использовать UTM-метки, настраивать систему аналитики – то есть быть готовым к этому технически.

«Достаточно много может сказать создателю креатива и запись телефонного разговора менеджера по продажам с клиентом. Казалось бы – зачем? Выходит так, что отдел продаж качество заявки часто оценивает прямолинейно – есть деньги на счету или нет. Но во многих случаях человек действительно не готов бежать с деньгами прямо сейчас, но он готов бежать, как только эти деньги появятся у него. Поэтому заявка, которая не закончилась заходом средств прямо сейчас, не всегда некачественная – много зависит от отдела продаж и от специфики продукта», – говорит Павел Баракаев.

Вывод 2. Необходимо измерять эффективность креативов.

Кажется, если бизнес продвигает что-то дорогое, то для создания креатива нужно сильно стараться. «Нужно вложиться деньгами, нанять хорошего дизайнера или целую студию дизайна, может быть, даже целый продакшн. Но по факту – и да, и нет», – объясняет Павел. С одной стороны, иногда это действительно важно: дорогие красивые баннеры, позиционирование бренда, чтобы этот бренд нес месседж. Но, с другой стороны, в таргетинге дорогие дизайнеры особо не нужны – важно уметь составить ТЗ, учитывая, к какому типу относится реклама:

• Перформанс – это реклама, направленная на получение измеримого количества чего-либо.
• Медийная реклама – знакомит аудиторию с продуктом, работает на охват.
• Брендформанс – нечто среднее между перформансом и медийкой.

«Это хорошо, когда дизайнер может делать трендовые вещи, которые потом вирусятся. Но здесь главное не забывать: хороший дизайн – это классно, но только тогда, когда он приносит плоды в плане денег. Для перформанса важно, чтобы затраты на дизайн окупались», – еще раз подчеркивает спикер, напоминая, что измеримость результатов в данном случае возможна: клик – регистрация – деньги на счету, можно сказать, что работа успешная.

Измерить медийную рекламу сложнее – она может начать окупаться только через полгода. Как пример спикер приводит рекламу на ТВ: нет прямой зависимости количества сделок от качества креативов. С его точки зрения, в определенном смысле возможность аналитики результативности медийки дает Facebook Ads, но это немасштабированный пример.

Брендформанс считается идеальным решением, но часто он бывает дороже даже медийной рекламы, потому что две задачи одновременно решать сложнее, чем каждую по отдельности.

Если смотреть через призму воронки продаж, то медийная реклама находится на верхней, широкой ее части, а перформанс – на нижней, узкой, то есть – должен продавать. Однако у перформанса есть и промежуточные микрозадачи, и они связаны со спецификой распределения внимания пользователей – оно крайне ограничено. «Люди не сидят в социальных сетях 24/7 и не смотрят внимательно, вычитывая все буквы в рекламном объявлении. Пользователи фильтруют информацию: у нас в мозгу есть защита, которую называют баннерной слепотой. Если мозг понимает, что это реклама, он ее не видит, мы игнорируем и текст, и картинку. Креатив призван пробить эту слепоту», – объясняет спикер. Для этого креатив должен немного шокировать, но так, чтобы не стать шок-контентом – такое неприемлемо в социальных сетях. Другими словами, нужно выработать систему создания креативов, чтобы они привлекали внимание и были связаны с продуктом – это два неразрывных правила.

Среднестатистическое рекламное объявление состоит из нескольких частей:

• Картинка – привлекает внимание к тексту. Смысл в том, чтобы пользователь этот текст прочитал или нажал на кнопку: воздействие на эмоциональную составляющую.
• Картинка – привлекает внимание к тексту, и смысл в том, чтобы пользователь этот текст прочитал или нажал на кнопку: воздействие на рациональную составляющую.
• Call To Action – призыв к действию: воздействие на эмоциональную составляющую.

Вывод 3. С точки зрения баннерной слепоты, не все так просто. У каждого человека своя степень насмотренности и своя степень защиты от баннеров: то, что одного пользователя привлечет, другого может оставить равнодушным.

Главное правило – делать рекламные объявления, которые отличаются от всех среднестатистических. Многие начинающие дизайнеры любят пользоваться фотостоками, но эти картинки работают хуже всего – люди уже научились идентифицировать такие креативы как рекламу и не обращают на нее внимания, предупреждает Павел.

Важно помнить:

• Лучший креатив не выглядит как реклама. То есть, если креатив в соцсети похож на обычный контент – он автоматически становится эффективным: контент должен быть максимально подобным тому, что пользователи видят в своей ленте. Даже у продвинутых брендов очень простые, дешевые креативы.

Подробнее о принципах нативной рекламы рассказывают эксперты.

• Дорого – не всегда хорошо. Вполне могут подойти и обычный телефон для фото, и обычные люди на съемке, а не артисты.
• Идеальный перформанс-креатив рождается не в муках творчества и не на брейнстормах – это продукт тестирования гипотез. Реклама в соцсетях выгорает очень быстро, и каждую неделю ее нужно обновлять – делать новые креативы.

«Нужно, чтобы креатив привел человека на сайт, а не питать иллюзии, что пользователь посмотрит на баннер и зарегистрируется или оплатит счет: достаточно двигаться маленькими шагами. Сайт содержит больше информации, а возможности креатива ограничены. Не нужно пытаться решить одной картинкой все бизнес-задачи сразу», – предостерегает Баракаев от избыточных ожиданий.

Вывод 4. Лучше сделать 10 креативов, средних с точки зрения потраченного времени, чем один массивный и трудоемкий.

Каждая площадка требует своего подхода. Для TikTok ролики можно снимать самостоятельно, а для других площадок нужно искать идеи вокруг и переделывать под себя, иногда даже не так хорошо, как оригинал – главное, чтобы это был не стоковый формат. Чуть больше работы над продакшеном традиционно требует Instagram, потому что имеет место психологический момент: в этой сети все себя показывают с лучшей стороны.

Перед тем как приступать к проекту, нужно изучить бизнес, потому что креатив зависит от его характера:

• Если рекламируется сервис – нужно продемонстрировать то, чем он может быть полезен.
• В В2В, скорее всего, предстоит сложный и длинный цикл: важно создать цепочку коммуникаций, показать ценность. Для этого на каждом этапе должен быть свой креатив.
• В2В бывает тоже разный. Есть то, что не продается через таргетированную рекламу ни при каких обстоятельствах.
• Концепция Job-To-Be-Done – есть проблема, и она решается, очень действенный подход, стоит им пользоваться при разработке креативов.

Вывод 5. Нет универсальных креативов для всех площадок и всех бизнесов.  

Подробнее о том, как осуществляется ручная регистрация аккаунтов в социальных сетях.

Читайте также: Партнерские программы

Читайте также: Создание чат ботов и их разработка