Креативы, форматы, воронки – три кита маркетинга на YouTube

Благодаря развитию и распространению Интернета его охваты практически сравнялись с показателями ТВ и начали их опережать. В 2017 году количество зрителей YouTube уже превысило аудитории всех российских телеканалов, согласно данным отчета Mediascope. Мнения экспертов о новых реалиях маркетинга читайте на страницах нашего сайта.

Об особенностях лидогенерации на YouTube, порядке создания видеокреативов, структуре роликов для лидогенерации, видеоворонках и преимуществах аудиторных таргетингов на сервисе рассказывает учредитель IT-компании 4limes, эксперт по продвижению в YouTube & TikTok Вячеслав Юренко. На практикуме «Как получать лиды с помощью видеорекламы в 2022 году» спикер подчеркивает, что 90% успеха этого канала продвижения лежит в зоне качественного креатива.

Стоит помнить: с 18 ноября 2020 года YouTube показывает рекламу во всех видео, даже если авторы против этого. Вручную собирать подходящие для рекламы YouTube-каналы долго и скучно, но можно существенно ускорить этот процесс с помощью скрипта: он находит тематические каналы по списку ключевых фраз. На каждую фразу можно получить по 25 каналов из топа поиска по YouTube.

Основная боль рынка на сегодня:

• Контентмейкеры стараются продать дорогой продакшн, не разбираясь в рекламе на YouTube. Кроме того, мало кто понимает правила мобильной рекламы.
• Трафик-специалист может качественно настроить рекламу, разобраться в цифрах, но не разбирается в создании видео, не может дать ТЗ на создание видеокреатива.
• Клиент хочет трафик с YouTube, но не понимает, с какой стороны к нему подойти.

1. Правила зонирования.

2. Качество звука и картинки.

Видео нужно снимать при дневном или профессиональном искусственном свете, который позволит картинке быть четкой и качественной. Также должны быть соблюдены правила постановки кадра. Звук желательно записывать с помощью микрофона – важно, чтобы не было лишних шумов и искажений.

3. Отсутствие графических и звуковых искажений.

Соответствие видео техническим требованиям: его звуковая дорожка должна идти синхронно изобразительному ряду. Опоздание или обгон сюжета недопустим. Искажения возможны только в случае авторского замысла.

4. Подходящая музыка.

Благодаря приятной и правильно подобранной музыке ролик сможет надолго запомниться зрителю.

5. Анимации текста и акцентов.

В видео должны быть текстовые плашки, повторяющие главные месседжи рекламного видео. Их нужно делать в едином стиле, яркими и синхронными в ряде. Также есть правило для всех: обязательно на видео должна быть плашка возрастного ограничения – 0+, 12+, 16+, 18+. 

1. Крайне важно сохранить призыв максимально четким.

После просмотра рекламы пользователь должен ясно понимать, что именно ему предлагают сделать.

2. «Втиснуть» главное в первые 5 секунд.

В формате TrueView у зрителей есть кнопка пропуска – пользователь сможет выключить рекламу уже через 5 секунд, поэтому завоевать его нужно с первых кадров. Сделать это можно с помощью юмора, насущной проблемы или выгодного предложения. Главное – не откладывать «сладкое» на потом.

3. Говорить кратко и по делу.

Быстрая смена кадров и ускоренный темп – проявление уважения к зрителю и способ не потерять его внимание. Если видео будет коротким, увлекательным и насыщенным, то пользователь не только досмотрит рекламу, но и захочет перейти по ссылке и узнать больше о продукте.

Шесть must have:

• Краткость: нужно проверить, может ли 30-секундный сюжет уместиться в 20 или даже 15 секунд. Возможно, одни кадры можно ускорить, а другие – вообще вырезать.
• Яркость: рекламные материалы должны хорошо смотреться даже на тусклых экранах.
• Читабельность: текст и графика должны легко читаться даже на самых маленьких телефонах.

• Крупный план: стоит сфокусироваться на ключевых объектах. Имеет смысл приблизить продукт, лица актеров и другие важные детали.
• Разрешение: на YouTube у проигрывателей соотношение сторон составляет 16:9. Если загрузить ролик с другими параметрами, окно проигрывателя будет автоматически подстраиваться под его формат. То есть для рекламы можно использовать формат квадрата.
• Субтитры: для привлечения внимания можно использовать субтитры, но стоит учесть их размер, так как на мобильных устройствах они могут выглядеть слишком маленькими.

Первый шаг. Каждый бизнес несет свое уникальное товарное предложение. У кого-то оно емкое и его возможно вместить в 15 секунд, а у кого-то это вызывает затруднения. Когда ролик перенасыщен большим количеством информации, он становится сложным для восприятия и пользователь, скорее всего, уйдет. Поэтому важно в одном видео отображать одно УТП.

Второй шаг. Не нужно ограничиваться одним видеообращением. С точки зрения прохождения модерации рекламы и эффективности подачи предложения, необходимо делать несколько вариантов видео. Это может быть просто три однотипных ролика с разными УТП, но благодаря тому, что их несколько, можно понять, какой лучше цепляет пользователей. После этого отключаются неэффективные кампании и делаются выводы для подготовки следующих креативов.

Третий шаг. Нельзя забывать об аудитории, уже видевшей первое видео: на нее целесообразно настроить ремаркетинг – специальное видео, которое будет доступно к просмотру теплыми пользователями.

Важно: Для лидогенерации рекомендуется использовать 3-5 видео в зависимости от УТП и сегментов, а для ремаркетинга – 2-3 видео.

Чек-лист – признаки качественного креатива для YouTube:

• Призывает совершить действие.
• Объясняет потребность в продукте – озвучивает проблему.
• Представляет продукт как решение.
• Объясняет и/или показывает преимущества продукта.
• Имеет прямой и конкретный призыв к действию.
• Оптимизирован для мобильных устройств.
• Привлекает внимание в первые 5 секунд.
• Бренд представлен естественно и органично.
• Темп быстрый, ролик нельзя сократить.
• Планы крупные, а картинка – яркая.
• Текст и графика легко читаются.

Ответственным моментом является выбор специалиста, который будет заниматься рекламой. В первую очередь стоит изучить кейсы с видеорекламой Video Action For Shopping. Важно также, чтобы специалист мог дать обратную связь по тексту для видео, структуре ролика, монтажу – он будет продвигать ролик и должен принимать участие на всех этапах. На выходе для рекламы в работу идут 3-5 роликов для трафика и 1-2 видео для ремаркетинга.

1. Разрыв шаблона 1-5 секунд:

• Стоп.
• Стук.
• Реклама.
• Вопрос.
• «Не пропускайте».
• «Не покупайте».

2. Оффер 5-19 секунд:

• Что предлагается.
• Выгоды.
• «Что мне с этого».

3. Призыв к действию 19-22 секунды:

• Кликайте.
• Нажимайте.
• Прямо сейчас.
• Что будет дальше.

4. Пауза 22-30 секунд:

• Таймер.
• Кнопка.
• Анимация.

5. Усиление оффера 30-50 секунд.

• Дополнительные выгоды.
• Ограничения.
• Что будет дальше.

6. Призыв к действию 50-60 секунд.

• Нажимайте.
• Переходите по ссылке.
• Кликайте сейчас.

7. Призыв с кнопкой.

• Кнопка.
• Таймер.

Стоит использовать сервис hronomer.ru для подсчета времени.

Подробнее о том, что такое оффер, – читайте в материалах от наших корреспондентов.

Его задача:

• Создать ВАУ-эффект для человека.
• Догнать горячих потенциальных лидов.
• Сделать персональный посыл на тех, кто был на целевой странице.
• Повысить конверсию.
• Снизить стоимость конверсии.

Структура ролика:

1. Привлечение внимания 1-5 секунд.

• Через узнаваемость.
• Через вопрос – боль/проблема.
• Шуточное обращение.

2. Подводка к офферу 5-19 секунд. Надо учесть, что пользователь уже слышал прошлые выгоды/боли, которые подводили к товару или услуге, поэтому стоит использовать новые тезисы:

• Проблематика.
• Новые выгоды.
• Что получит.
• Экспертность.

3. Оффер 19-25 секунд. В этой части повторно продается услуга или товар с использованием новой информации и со сменой посыла.

• Что предлагается.
• Продажа.
• Что можно получить.

4. Пауза 25-30 секунд.

• Таймер.
• Кнопка.
• Анимация.

5. Усиление оффера 30-45 секунд. В этой части воздействовать через временное ограничение или через акцентирование на экспертности.

• Ограничения.
• Экспертность.
• Что получат или смогут получить.
• Уникальность.

6. Призыв к действию 45-55 секунд. В этой части повторно продается услуга.

• «Жмите кнопку ниже».
• «Переходите по ссылке».
• «Кликайте сейчас».

На сегодняшний день доступен целый ряд форматов:

• TrueView In-Stream.
• TrueView for Action.
• In-Stream без возможности пропуска.
• TrueView Video Discovery.
• Out-Stream.
• Bumper ads – объявление-заставка.
• Продвижение видео в КМС.
• TrueView for shopping – торговая кампания.
• Masthead.
• Объявления c AR.
• Universal App Campaigns – продвижение приложений.
• Последовательность объявлений.
• Баннерная реклама.
• Кампания Discovery.
• Аудиореклама.

Видеообъявления TrueView In-Stream показываются в роликах на YouTube, а также на сайтах и в приложениях в контекстно-медийной сети. Клики по видеобъявлению In-Stream переводят пользователя на сайт, который был указан при настройке рекламной кампании.

Зрители могут пропустить видеообъявление через пять секунд после его начала. Плата за показ рекламы взимается только в том случае, если пользователь просмотрел 30 секунд объявления или взаимодействовал с ним.

Рекламу TrueView In-Stream можно создавать в Google.

Кампании TrueView for Action помогут привлечь потенциальных клиентов и увеличить число конверсий с помощью объявлений In-Stream благодаря ярко выраженным призывам к действию и заголовкам. Объявления в позиции TrueView for Action включают:

• Заголовок – можно использовать для продвижения ваших продуктов или услуг. Он представляет собой первую текстовую строку рядом с видеообъявлением. Содержит до 15 символов с пробелами.
• Призывы к действию – они показываются рядом с заголовком, направляют пользователей на сайт. Максимальная длина – 10 символов с пробелами.
• Конечные заставки – показываются в течение 5 секунд на мобильных устройствах и 7 секунд на компьютерах после того, как пользователь досмотрит объявление до конца. Конечные заставки автоматически создаются на основе контента вашего канала YouTube.

В торговых кампаниях можно показывать интерактивные видеообъявления. Такая реклама эффективнее привлекает потенциальных клиентов и повышает вероятность покупки.

В рекламе используются данные о товарах из аккаунта Merchant Center. В одном видеообъявлении может появляться до шести карточек товаров. Можете указать, какие именно товары будут рекламироваться: для этого нужно настроить фильтр или просто выбрать нужные позиции.

Чтобы создать торговую кампанию TrueView, необходимо связать аккаунты Google Merchant Center и «Google Реклама».

Объявления TrueView Video Discovery показываются на страницах поиска и просмотра на YouTube, а также на главной странице мобильных приложений YouTube.

Рекламный блок содержит значок видео и не более трех строк текста. Когда пользователь нажимает на объявление, открывается страница канала или просмотра видео на YouTube. В самом рекламном блоке видео не воспроизводится. Этот формат чуть подороже, но его можно использовать в нишах, в которых предыдущие варианты использовать не рекомендуется ввиду специфики продукта.

В TrueView Video Discovery могут показываться:

• Результаты поиска YouTube.
• Страницы просмотра видео на YouTube (рекомендованные).
• Главная страница мобильных приложений YouTube.
• Страницы мобильного поиска и просмотра YouTube.

Идеальная связка в случае очень нишевого контента.

Стратегия для рекламных видео Bite, Snack, Meal

• Bite (пер. «укус»). Это самая короткая версия ролика длиной до 6 секунд, цель которого – увлечь пользователя за то время, которое он готов уделить просмотру, и заинтересовать его рекламой. Данные 6 секунд должны содержать самые интересные и интригующие моменты и намек на товар.
• Snack (пер. «закуска»). Расширенный ролик длиной 10-30 секунд для тех пользователей, которые готовы уделить бренду больше внимания после просмотра bite-версии. В этом ролике зрителю можно показывать более детализированную историю и давать больше информации о продукте.
• Meal (пер. «еда»). Полноценный ролик, рассказывающей о продукте подготовленному пользователю, который уже знаком с коммуникацией бренда. Хронометраж такого ролика может быть от 1 минуты до нескольких минут.

Все виды аудиторных таргетингов:

• Демографические данные.
• Аудитории по интересам.
• Особая аудитория по интересам.
• Аудитории заинтересованных покупателей.
• События – только для YouTube.
• Особые аудитории по намерениям.
• Ремаркетинг.
• Списки электронных адресов.
• Похожие аудитории.

В YouTube есть уникальные таргетинги, на которые стоит обратить внимание, изучить и использовать в зависимости от цели.

1. Показы, просмотры

• Демографические (пол, возраст, родительский статус).
• Гео.
• Темы.
• Интересы.
• Ключевые слова.

2. Клики

• Аудитории по интересам.
• Похожие аудитории.
• Аудитории заинтересованных покупателей.

3. Конверсии

• По местам размещения.
• По спискам электронных адресов.
• По ремаркетингу на основе данных веб-сайта и канала YouTube.

1. Демографические данные:

• Наличие детей.
• Возраст детей.
• Семейный доход.
• Наличие собственного жилья.
• Семейное положение.
• Образование.
• Трудоустройство и т. д.

2. Аудитории по интересам:

• Интерес может быть непрямой – к примеру, услуги фитнеса не обязательно продвигаются любителям спорта или правильного питания.
• Реклама показывается пользователям, для которых определенная тема является настоящим увлечением.
• Выявляется целостная картина образа жизни отдельной группы, ее интересы и потребительские привычки.
• Пользователи, увлекающиеся определенной темой, подбираются более точно.

3. Особые аудитории по интересам: система определяет более узкие группы пользователей со специфическими интересами, обеспечивая более точный охват. Уникальные аудитории формируются на основе ключевых слов, URL, а также сигналов из приложений и карт. В процессе создания учитываются следующие факторы:

• Интересы. Определяются по ключевым словам.
• URL. Позволяют создавать категории интересов по содержанию сайта.
• Места, которыми интересуются пользователи, или их образ жизни и увлечения.
• Приложения, которые интересуют идеального клиента. Это не значит, что ваша реклама будет показываться только в выбранных вами приложениях: ее будут видеть те, у кого установлены похожие приложения. Если вы укажете Google Fit, то «Google Реклама» будет показывать ваши объявления всем, кто пользуется тематическими приложениями.

4. Аудитории по намерениям. Аудитории заинтересованных покупателей – наиболее ценные клиенты. Это обращение к пользователям, которые активно ищут услугу. Сегментация по аудиториям заинтересованных покупателей позволяет охватывать пользователей, которые заинтересованы в приобретении товара, явно намереваются совершить покупку – просматривают отзывы и сравнивают цены, но отсутствуют в списке ремаркетинга, то есть никогда не посещали ваш сайт.

• Покупатели в особенные жизненные периоды – нужно показывать объявления пользователям, которые собираются делать покупку, приуроченную к жизненному событию. В настоящий момент доступна сегментация по следующим событиям: выпускной, свадьба, переезд, покупка дома, смена работы, создание собственного бизнеса, ремонт дома, выход на пенсию, приобретение домашнего животного.
• Особые аудитории по намерениям – покупатели, которые искали конкретное предложение. Стоит обращаться к пользователям, которые искали информацию об определенном продукте в Google, прежде чем оформить покупку. Эти аудитории подбираются на основе ключевых слов и поисковых запросов.

Пользователи относятся к аудиториям заинтересованных покупателей на основе следующих факторов:

• сигналов «Google Поиска» и «Google Карт»;
• посещений сайтов, которые указывают на намерение совершить покупку;
• частоты посещений страницы и того, как давно пользователь делал это в последний раз;
• контекста, при котором другие клиенты нажимали на объявление с товаром или услугой и впоследствии совершили конверсию;
• ответов в опросах.

4. Ремаркетинг – покупатели, которые знакомы с предложением. Обращайтесь к посетителям сайта и своим зрителям в YouTube.

5. Списки электронных адресов и похожие аудитории – покупатели из базы CRM. Стоит повторно привлекать существующие аудитории и находить новые с помощью электронных адресов, номеров телефонов или идентификаторов устройств. Принцип работы инструмента прост: загружаются данные, система сопоставляет их с собственными сведениями и по результатам составляет список.

6. Похожие аудитории. С помощью таргетинга на похожие аудитории можно показывать рекламу тем, у кого есть что-то общее с пользователями из списков ремаркетинга. На основе сведений и данных контекстного анализа система выделяет общие интересы и поведенческие характеристики.

7. Таргетинг на ключевые слова для видеорекламы. В зависимости от формата видеообъявления можно задать ключевые слова, связанные с видео, каналами YouTube. «Google Реклама» будет искать ролики, содержащие эти слова, и аудитории заинтересованных пользователей. Прямого попадания по ключам добиться крайне сложно, надо быть готовым к этому.

Важно как можно точнее определить набор ключевых слов.

8. Таргетинг на места размещения для видеорекламы. Если каналы и видео открыты для рекламы, то есть там разрешена монетизация, то реклама будет показана на выбранных каналах/видео. В рекламном кабинете можно осуществить поиск по ключевому слову и найти подходящие видео/каналы, которые интересны ЦА. Можно также подготовить список мест заранее с помощью других сервисов, собрав их вручную, и добавить в окне редактирования «Места размещения».

Для примера стоит выбрать TrueView For Action:

• Стратегия назначения ставок – целевая цена за конверсию.
• Ставится цена, которую рекомендует система: реклама – это аукцион.
• Можно не переживать, цена за конверсию будет на порядок ниже, чем рекомендуемая, но это необходимо для запуска.
• Дневной бюджет должен быть = Желаемая цена за конверсию × 20.
• Когда 2-3 дня получается стабильное количество конверсий по средней цене, можно опустить цены на «Целевую цену за конверсию» до средней по кампании.
• Нужно тестировать сразу от 10 до 20 таргетингов. Победители определятся быстро, не теряется время на фокус и разбор пяти или больше аудиторий, которые не работают.
• Один аудиторный таргетинг и в рамках его все креативы ротируются, система показывает их по очереди и потом показывает лучшее.
• На тест одной аудиторной связки хватает $10-20.
• Стоит формировать особые аудитории – они дают лучший результат и помогают системе обучиться. Также нужно собирать названия фирм, авторов, книг, YouTube-каналы, отдельные видео, сайты конкурентов, тематические форумы в «Особые аудитории».

• Убрать телевизоры, планшеты, ПК – на старте остаются только телефоны.
• Включать ПК нужно, когда необходимо масштабироваться – скорее всего, на них конверсии будут дороже.
• Ограничение частоты показов – 10 показов в день и один просмотр в день.
• Нужно добавлять в исключения детские каналы и минус-слова.
• Стоит подключать широкую аудиторию, то есть аудиторию без таргетинга – на 2-3-й день запуска. Система с легкостью отыщет нужных зрителей.
• В целом на тестовую рекламную кампанию необходимо 7-10 дней и бюджет $500.
• Нужно постоянно улучшать результат: если какой-то таргетинг работает хорошо – стоит сегментировать по возрастам и тестировать. Успешной связке выделяется больше бюджета.
• Хорошие таргетинги можно выделять в отдельные кампании и планировать на них больше бюджета – максимизация выгоды.
• Нужно исключить возрастную категорию со статусом «Неизвестно»: по всем тестам конверсии по данному сегменту были очень дорогие.
• Крупные города и столицы в первую очередь нужно выделять в отдельную кампанию.
• Конверсии в областях намного ниже, чем в городах – в 5 раз.
• Целесообразно использовать ремаркетинг, так как это теплая аудитория.

Вывод: при правильном подходе YouTube дает уникальные возможности для продвижения товаров и услуг, а значит – для развития бизнеса.

Эффективна ли email рассылка по базе – разбирались наши корреспонденты.

Читайте также: Реальный заработок на Яндекс Дзен

Читайте также: Вход в Яндекс РСЯ