Подпишитесь на новости

Креативы, форматы, воронки – три кита маркетинга на YouTube

Автор: Максим Плаксин
23 марта 2022, 08:53
2240
Голосов: 1

Благодаря развитию и распространению Интернета его охваты практически сравнялись с показателями ТВ и начали их опережать. В 2017 году количество зрителей YouTube уже превысило аудитории всех российских телеканалов, согласно данным отчета Mediascope. Мнения экспертов о новых реалиях маркетинга читайте на страницах нашего сайта.

Креативы, форматы, воронки – три кита маркетинга на YouTube

Об особенностях лидогенерации на YouTube, порядке создания видеокреативов, структуре роликов для лидогенерации, видеоворонках и преимуществах аудиторных таргетингов на сервисе рассказывает учредитель IT-компании 4limes, эксперт по продвижению в YouTube & TikTok Вячеслав Юренко. На практикуме «Как получать лиды с помощью видеорекламы в 2022 году» спикер подчеркивает, что 90% успеха этого канала продвижения лежит в зоне качественного креатива.

Стоит помнить: с 18 ноября 2020 года YouTube показывает рекламу во всех видео, даже если авторы против этого. Вручную собирать подходящие для рекламы YouTube-каналы долго и скучно, но можно существенно ускорить этот процесс с помощью скрипта: он находит тематические каналы по списку ключевых фраз. На каждую фразу можно получить по 25 каналов из топа поиска по YouTube.

Основная боль рынка на сегодня:

  • Контентмейкеры стараются продать дорогой продакшн, не разбираясь в рекламе на YouTube. Кроме того, мало кто понимает правила мобильной рекламы.
  • Трафик-специалист может качественно настроить рекламу, разобраться в цифрах, но не разбирается в создании видео, не может дать ТЗ на создание видеокреатива.
  • Клиент хочет трафик с YouTube, но не понимает, с какой стороны к нему подойти.

Создание ролика

Технические рекомендации

1. Правила зонирования.

Создание ролика

2. Качество звука и картинки.

Видео нужно снимать при дневном или профессиональном искусственном свете, который позволит картинке быть четкой и качественной. Также должны быть соблюдены правила постановки кадра. Звук желательно записывать с помощью микрофона – важно, чтобы не было лишних шумов и искажений.

3. Отсутствие графических и звуковых искажений.

Соответствие видео техническим требованиям: его звуковая дорожка должна идти синхронно изобразительному ряду. Опоздание или обгон сюжета недопустим. Искажения возможны только в случае авторского замысла.

4. Подходящая музыка.

Благодаря приятной и правильно подобранной музыке ролик сможет надолго запомниться зрителю.

5. Анимации текста и акцентов.

В видео должны быть текстовые плашки, повторяющие главные месседжи рекламного видео. Их нужно делать в едином стиле, яркими и синхронными в ряде. Также есть правило для всех: обязательно на видео должна быть плашка возрастного ограничения – 0+, 12+, 16+, 18+. 

Принципы создания ролика для повышения продаж

1. Крайне важно сохранить призыв максимально четким.

После просмотра рекламы пользователь должен ясно понимать, что именно ему предлагают сделать.

2. «Втиснуть» главное в первые 5 секунд.

В формате TrueView у зрителей есть кнопка пропуска – пользователь сможет выключить рекламу уже через 5 секунд, поэтому завоевать его нужно с первых кадров. Сделать это можно с помощью юмора, насущной проблемы или выгодного предложения. Главное – не откладывать «сладкое» на потом.

3. Говорить кратко и по делу.

Быстрая смена кадров и ускоренный темп – проявление уважения к зрителю и способ не потерять его внимание. Если видео будет коротким, увлекательным и насыщенным, то пользователь не только досмотрит рекламу, но и захочет перейти по ссылке и узнать больше о продукте.

Правила рекламы на мобильных устройствах

Шесть must have:

  • Краткость: нужно проверить, может ли 30-секундный сюжет уместиться в 20 или даже 15 секунд. Возможно, одни кадры можно ускорить, а другие – вообще вырезать.
  • Яркость: рекламные материалы должны хорошо смотреться даже на тусклых экранах.
  • Читабельность: текст и графика должны легко читаться даже на самых маленьких телефонах.

реклама на мобильных устройствах

  • Крупный план: стоит сфокусироваться на ключевых объектах. Имеет смысл приблизить продукт, лица актеров и другие важные детали.
  • Разрешение: на YouTube у проигрывателей соотношение сторон составляет 16:9. Если загрузить ролик с другими параметрами, окно проигрывателя будет автоматически подстраиваться под его формат. То есть для рекламы можно использовать формат квадрата.
  • Субтитры: для привлечения внимания можно использовать субтитры, но стоит учесть их размер, так как на мобильных устройствах они могут выглядеть слишком маленькими.

Три шага для создания качественного видеокреатива

Первый шаг. Каждый бизнес несет свое уникальное товарное предложение. У кого-то оно емкое и его возможно вместить в 15 секунд, а у кого-то это вызывает затруднения. Когда ролик перенасыщен большим количеством информации, он становится сложным для восприятия и пользователь, скорее всего, уйдет. Поэтому важно в одном видео отображать одно УТП.

Второй шаг. Не нужно ограничиваться одним видеообращением. С точки зрения прохождения модерации рекламы и эффективности подачи предложения, необходимо делать несколько вариантов видео. Это может быть просто три однотипных ролика с разными УТП, но благодаря тому, что их несколько, можно понять, какой лучше цепляет пользователей. После этого отключаются неэффективные кампании и делаются выводы для подготовки следующих креативов.

Третий шаг. Нельзя забывать об аудитории, уже видевшей первое видео: на нее целесообразно настроить ремаркетинг – специальное видео, которое будет доступно к просмотру теплыми пользователями.

Важно: Для лидогенерации рекомендуется использовать 3-5 видео в зависимости от УТП и сегментов, а для ремаркетинга – 2-3 видео.

Чек-лист – признаки качественного креатива для YouTube:

  • Призывает совершить действие.
  • Объясняет потребность в продукте – озвучивает проблему.
  • Представляет продукт как решение.
  • Объясняет и/или показывает преимущества продукта.
  • Имеет прямой и конкретный призыв к действию.
  • Оптимизирован для мобильных устройств.
  • Привлекает внимание в первые 5 секунд.
  • Бренд представлен естественно и органично.
  • Темп быстрый, ролик нельзя сократить.
  • Планы крупные, а картинка – яркая.
  • Текст и графика легко читаются.

Порядок создания видеокреатива

Ответственным моментом является выбор специалиста, который будет заниматься рекламой. В первую очередь стоит изучить кейсы с видеорекламой Video Action For Shopping. Важно также, чтобы специалист мог дать обратную связь по тексту для видео, структуре ролика, монтажу – он будет продвигать ролик и должен принимать участие на всех этапах. На выходе для рекламы в работу идут 3-5 роликов для трафика и 1-2 видео для ремаркетинга.

Структура ролика для лидогенерации

Структура ролика для лидогенерации

1. Разрыв шаблона 1-5 секунд:

  • Стоп.
  • Стук.
  • Реклама.
  • Вопрос.
  • «Не пропускайте».
  • «Не покупайте».

2. Оффер 5-19 секунд:

  • Что предлагается.
  • Выгоды.
  • «Что мне с этого».

3. Призыв к действию 19-22 секунды:

  • Кликайте.
  • Нажимайте.
  • Прямо сейчас.
  • Что будет дальше.

4. Пауза 22-30 секунд:

  • Таймер.
  • Кнопка.
  • Анимация.

5. Усиление оффера 30-50 секунд.

  • Дополнительные выгоды.
  • Ограничения.
  • Что будет дальше.

6. Призыв к действию 50-60 секунд.

  • Нажимайте.
  • Переходите по ссылке.
  • Кликайте сейчас.

7. Призыв с кнопкой.

  • Кнопка.
  • Таймер.

Стоит использовать сервис hronomer.ru для подсчета времени.

Подробнее о том, что такое оффер, – читайте в материалах от наших корреспондентов.

Видеокреатив для ремаркетинга

Его задача:

  • Создать ВАУ-эффект для человека.
  • Догнать горячих потенциальных лидов.
  • Сделать персональный посыл на тех, кто был на целевой странице.
  • Повысить конверсию.
  • Снизить стоимость конверсии.

Видеокреатив для ремаркетинга

Структура ролика:

1. Привлечение внимания 1-5 секунд.

  • Через узнаваемость.
  • Через вопрос – боль/проблема.
  • Шуточное обращение.

2. Подводка к офферу 5-19 секунд. Надо учесть, что пользователь уже слышал прошлые выгоды/боли, которые подводили к товару или услуге, поэтому стоит использовать новые тезисы:

  • Проблематика.
  • Новые выгоды.
  • Что получит.
  • Экспертность.

3. Оффер 19-25 секунд. В этой части повторно продается услуга или товар с использованием новой информации и со сменой посыла.

  • Что предлагается.
  • Продажа.
  • Что можно получить.

4. Пауза 25-30 секунд.

  • Таймер.
  • Кнопка.
  • Анимация.

5. Усиление оффера 30-45 секунд. В этой части воздействовать через временное ограничение или через акцентирование на экспертности.

  • Ограничения.
  • Экспертность.
  • Что получат или смогут получить.
  • Уникальность.

6. Призыв к действию 45-55 секунд. В этой части повторно продается услуга.

  • «Жмите кнопку ниже».
  • «Переходите по ссылке».
  • «Кликайте сейчас».

Форматы рекламных объявлений

На сегодняшний день доступен целый ряд форматов:

  • TrueView In-Stream.
  • TrueView for Action.
  • In-Stream без возможности пропуска.
  • TrueView Video Discovery.
  • Out-Stream.
  • Bumper ads – объявление-заставка.
  • Продвижение видео в КМС.
  • TrueView for shopping – торговая кампания.
  • Masthead.
  • Объявления c AR.
  • Universal App Campaigns – продвижение приложений.
  • Последовательность объявлений.
  • Баннерная реклама.
  • Кампания Discovery.
  • Аудиореклама.

Форматы рекламных объявлений

Объявления TrueView In-Stream

Видеообъявления TrueView In-Stream показываются в роликах на YouTube, а также на сайтах и в приложениях в контекстно-медийной сети. Клики по видеобъявлению In-Stream переводят пользователя на сайт, который был указан при настройке рекламной кампании.

Зрители могут пропустить видеообъявление через пять секунд после его начала. Плата за показ рекламы взимается только в том случае, если пользователь просмотрел 30 секунд объявления или взаимодействовал с ним.

Рекламу TrueView In-Stream можно создавать в Google.

Объявления Video Action

Кампании TrueView for Action помогут привлечь потенциальных клиентов и увеличить число конверсий с помощью объявлений In-Stream благодаря ярко выраженным призывам к действию и заголовкам. Объявления в позиции TrueView for Action включают:

  • Заголовок – можно использовать для продвижения ваших продуктов или услуг. Он представляет собой первую текстовую строку рядом с видеообъявлением. Содержит до 15 символов с пробелами.
  • Призывы к действию – они показываются рядом с заголовком, направляют пользователей на сайт. Максимальная длина – 10 символов с пробелами.
  • Конечные заставки – показываются в течение 5 секунд на мобильных устройствах и 7 секунд на компьютерах после того, как пользователь досмотрит объявление до конца. Конечные заставки автоматически создаются на основе контента вашего канала YouTube.

Video Action for shopping или торговая кампания

В торговых кампаниях можно показывать интерактивные видеообъявления. Такая реклама эффективнее привлекает потенциальных клиентов и повышает вероятность покупки.

В рекламе используются данные о товарах из аккаунта Merchant Center. В одном видеообъявлении может появляться до шести карточек товаров. Можете указать, какие именно товары будут рекламироваться: для этого нужно настроить фильтр или просто выбрать нужные позиции.

Чтобы создать торговую кампанию TrueView, необходимо связать аккаунты Google Merchant Center и «Google Реклама».

торговая кампания

Объявления TrueView Video Discovery

Объявления TrueView Video Discovery показываются на страницах поиска и просмотра на YouTube, а также на главной странице мобильных приложений YouTube.

Рекламный блок содержит значок видео и не более трех строк текста. Когда пользователь нажимает на объявление, открывается страница канала или просмотра видео на YouTube. В самом рекламном блоке видео не воспроизводится. Этот формат чуть подороже, но его можно использовать в нишах, в которых предыдущие варианты использовать не рекомендуется ввиду специфики продукта.

В TrueView Video Discovery могут показываться:

  • Результаты поиска YouTube.
  • Страницы просмотра видео на YouTube (рекомендованные).
  • Главная страница мобильных приложений YouTube.
  • Страницы мобильного поиска и просмотра YouTube.

Видеоворонка на Youtube

Видеоворонка с прогревом

Видеоворонка на Youtube

Идеальная связка в случае очень нишевого контента.

Стратегия для рекламных видео Bite, Snack, Meal

  • Bite (пер. «укус»). Это самая короткая версия ролика длиной до 6 секунд, цель которого – увлечь пользователя за то время, которое он готов уделить просмотру, и заинтересовать его рекламой. Данные 6 секунд должны содержать самые интересные и интригующие моменты и намек на товар.
  • Snack (пер. «закуска»). Расширенный ролик длиной 10-30 секунд для тех пользователей, которые готовы уделить бренду больше внимания после просмотра bite-версии. В этом ролике зрителю можно показывать более детализированную историю и давать больше информации о продукте.
  • Meal (пер. «еда»). Полноценный ролик, рассказывающей о продукте подготовленному пользователю, который уже знаком с коммуникацией бренда. Хронометраж такого ролика может быть от 1 минуты до нескольких минут.

Стратегия для рекламных видео

Аудиторные таргетинги в видеорекламе

Все виды аудиторных таргетингов:

  • Демографические данные.
  • Аудитории по интересам.
  • Особая аудитория по интересам.
  • Аудитории заинтересованных покупателей.
  • События – только для YouTube.
  • Особые аудитории по намерениям.
  • Ремаркетинг.
  • Списки электронных адресов.
  • Похожие аудитории.

В YouTube есть уникальные таргетинги, на которые стоит обратить внимание, изучить и использовать в зависимости от цели.

1. Показы, просмотры

  • Демографические (пол, возраст, родительский статус).
  • Гео.
  • Темы.
  • Интересы.
  • Ключевые слова.

2. Клики

  • Аудитории по интересам.
  • Похожие аудитории.
  • Аудитории заинтересованных покупателей.

3. Конверсии

  • По местам размещения.
  • По спискам электронных адресов.
  • По ремаркетингу на основе данных веб-сайта и канала YouTube.

Подробнее о некоторых видах таргетинга

1. Демографические данные:

  • Наличие детей.
  • Возраст детей.
  • Семейный доход.
  • Наличие собственного жилья.
  • Семейное положение.
  • Образование.
  • Трудоустройство и т. д.

2. Аудитории по интересам:

  • Интерес может быть непрямой – к примеру, услуги фитнеса не обязательно продвигаются любителям спорта или правильного питания.
  • Реклама показывается пользователям, для которых определенная тема является настоящим увлечением.
  • Выявляется целостная картина образа жизни отдельной группы, ее интересы и потребительские привычки.
  • Пользователи, увлекающиеся определенной темой, подбираются более точно.

3. Особые аудитории по интересам: система определяет более узкие группы пользователей со специфическими интересами, обеспечивая более точный охват. Уникальные аудитории формируются на основе ключевых слов, URL, а также сигналов из приложений и карт. В процессе создания учитываются следующие факторы:

  • Интересы. Определяются по ключевым словам.
  • URL. Позволяют создавать категории интересов по содержанию сайта.
  • Места, которыми интересуются пользователи, или их образ жизни и увлечения.
  • Приложения, которые интересуют идеального клиента. Это не значит, что ваша реклама будет показываться только в выбранных вами приложениях: ее будут видеть те, у кого установлены похожие приложения. Если вы укажете Google Fit, то «Google Реклама» будет показывать ваши объявления всем, кто пользуется тематическими приложениями.

Аудитории по интересам

4. Аудитории по намерениям. Аудитории заинтересованных покупателей – наиболее ценные клиенты. Это обращение к пользователям, которые активно ищут услугу. Сегментация по аудиториям заинтересованных покупателей позволяет охватывать пользователей, которые заинтересованы в приобретении товара, явно намереваются совершить покупку – просматривают отзывы и сравнивают цены, но отсутствуют в списке ремаркетинга, то есть никогда не посещали ваш сайт.

  • Покупатели в особенные жизненные периоды – нужно показывать объявления пользователям, которые собираются делать покупку, приуроченную к жизненному событию. В настоящий момент доступна сегментация по следующим событиям: выпускной, свадьба, переезд, покупка дома, смена работы, создание собственного бизнеса, ремонт дома, выход на пенсию, приобретение домашнего животного.
  • Особые аудитории по намерениям – покупатели, которые искали конкретное предложение. Стоит обращаться к пользователям, которые искали информацию об определенном продукте в Google, прежде чем оформить покупку. Эти аудитории подбираются на основе ключевых слов и поисковых запросов.

Пользователи относятся к аудиториям заинтересованных покупателей на основе следующих факторов:

  • сигналов «Google Поиска» и «Google Карт»;
  • посещений сайтов, которые указывают на намерение совершить покупку;
  • частоты посещений страницы и того, как давно пользователь делал это в последний раз;
  • контекста, при котором другие клиенты нажимали на объявление с товаром или услугой и впоследствии совершили конверсию;
  • ответов в опросах.

4. Ремаркетинг – покупатели, которые знакомы с предложением. Обращайтесь к посетителям сайта и своим зрителям в YouTube.

5. Списки электронных адресов и похожие аудитории – покупатели из базы CRM. Стоит повторно привлекать существующие аудитории и находить новые с помощью электронных адресов, номеров телефонов или идентификаторов устройств. Принцип работы инструмента прост: загружаются данные, система сопоставляет их с собственными сведениями и по результатам составляет список.

Ремаркетинг

6. Похожие аудитории. С помощью таргетинга на похожие аудитории можно показывать рекламу тем, у кого есть что-то общее с пользователями из списков ремаркетинга. На основе сведений и данных контекстного анализа система выделяет общие интересы и поведенческие характеристики.

7. Таргетинг на ключевые слова для видеорекламы. В зависимости от формата видеообъявления можно задать ключевые слова, связанные с видео, каналами YouTube. «Google Реклама» будет искать ролики, содержащие эти слова, и аудитории заинтересованных пользователей. Прямого попадания по ключам добиться крайне сложно, надо быть готовым к этому.

Важно как можно точнее определить набор ключевых слов.

8. Таргетинг на места размещения для видеорекламы. Если каналы и видео открыты для рекламы, то есть там разрешена монетизация, то реклама будет показана на выбранных каналах/видео. В рекламном кабинете можно осуществить поиск по ключевому слову и найти подходящие видео/каналы, которые интересны ЦА. Можно также подготовить список мест заранее с помощью других сервисов, собрав их вручную, и добавить в окне редактирования «Места размещения».

Советы по настройке

Для примера стоит выбрать TrueView For Action:

  • Стратегия назначения ставок – целевая цена за конверсию.
  • Ставится цена, которую рекомендует система: реклама – это аукцион.
  • Можно не переживать, цена за конверсию будет на порядок ниже, чем рекомендуемая, но это необходимо для запуска.
  • Дневной бюджет должен быть = Желаемая цена за конверсию × 20.
  • Когда 2-3 дня получается стабильное количество конверсий по средней цене, можно опустить цены на «Целевую цену за конверсию» до средней по кампании.
  • Нужно тестировать сразу от 10 до 20 таргетингов. Победители определятся быстро, не теряется время на фокус и разбор пяти или больше аудиторий, которые не работают.
  • Один аудиторный таргетинг и в рамках его все креативы ротируются, система показывает их по очереди и потом показывает лучшее.
  • На тест одной аудиторной связки хватает $10-20.
  • Стоит формировать особые аудитории – они дают лучший результат и помогают системе обучиться. Также нужно собирать названия фирм, авторов, книг, YouTube-каналы, отдельные видео, сайты конкурентов, тематические форумы в «Особые аудитории».

таргетинг

  • Убрать телевизоры, планшеты, ПК – на старте остаются только телефоны.
  • Включать ПК нужно, когда необходимо масштабироваться – скорее всего, на них конверсии будут дороже.
  • Ограничение частоты показов – 10 показов в день и один просмотр в день.
  • Нужно добавлять в исключения детские каналы и минус-слова.
  • Стоит подключать широкую аудиторию, то есть аудиторию без таргетинга – на 2-3-й день запуска. Система с легкостью отыщет нужных зрителей.
  • В целом на тестовую рекламную кампанию необходимо 7-10 дней и бюджет $500.
  • Нужно постоянно улучшать результат: если какой-то таргетинг работает хорошо – стоит сегментировать по возрастам и тестировать. Успешной связке выделяется больше бюджета.
  • Хорошие таргетинги можно выделять в отдельные кампании и планировать на них больше бюджета – максимизация выгоды.
  • Нужно исключить возрастную категорию со статусом «Неизвестно»: по всем тестам конверсии по данному сегменту были очень дорогие.
  • Крупные города и столицы в первую очередь нужно выделять в отдельную кампанию.
  • Конверсии в областях намного ниже, чем в городах – в 5 раз.
  • Целесообразно использовать ремаркетинг, так как это теплая аудитория.

Вывод: при правильном подходе YouTube дает уникальные возможности для продвижения товаров и услуг, а значит – для развития бизнеса.

Эффективна ли email рассылка по базе – разбирались наши корреспонденты.

Читайте также: Реальный заработок на Яндекс Дзен

Читайте также: Вход в Яндекс РСЯ

Комментарии:

Нет комментариев

Сейчас читают
Статьи
Прогнозы на спорт
26 мая
вверх