Управление репутацией в Интернете: стратегия и измерение результатов

В цифровом мире каждый человек – это набор данных, которые накапливаются в глобальной сети Интернет как активно, так и пассивно. Таким образом, о каждой персоне или компании можно найти много интересного, но не всегда приятного. Цифровой след влияет на репутацию как огромных корпораций, так и простых людей, иногда даже разрушая бизнес и карьеру. Тем, как управлять репутацией в Интернете, на онлайн-конференции по SEO-продвижению NaZapad 18 поделился основатель компании Sidorin Lab Дмитрий Сидорин. О токсичных ссылках и их негативной роли читайте в нашей публикации.

Народная мудрость, отраженная в пословицах «Что написано пером, то не вырубишь топором» и «Слово не воробей: вылетит – не поймаешь», издавна предостерегала от опрометчивых высказываний. Однако сейчас испорченная репутация может подпортить жизнь куда более изрядно, чем до века Интернета. Бытует мнение, что с цифровым следом бороться исключительно сложно, практически бесполезно. Так можно ли что-то «вырубить» из Интернета?

Начиная свой рассказ об управлении репутацией, Дмитрий Сидорин акцентировал внимание на том, что уже давно не является профессионалом маркетинга. Своими руками он мало что делает: сам не покупает ссылки, не крутит поведенческие факторы, не занимается созданием разделов «Википедии». Однако он выступает руководителем международной компании, в которой больше чем 200 человек и которая в течение 12 лет работает в России и СНГ и уже три года делает ставку на международные рынки. Именно поэтому Дмитрий считает, что наработки его команды и его личный опыт будут полезны слушателям.

«В России мы лидирующее SERM-агентство – агентство по управлению репутацией. В мире мы четвертые, согласно одному из рейтингов. Ну а в наших планах – выйти на IPO, хотим догнать по выручке reputation.com. Сейчас мы растем на 100% в год и, вообще, все у нас вроде бы идет по плану. Мы создали репутационную платформу, сделали что-то вроде мегаиндекса в SERM, но пока используем этот продукт только in-house. Я думаю, что через месяц-два выпустим его в мир. За 2021 год наш бизнес вырос на 102%, выручка в этом году превысит полмиллиарда рублей. Иными словами, мы приближаемся к десятку миллионов долларов – это заработано исключительно на управлении репутацией. У нас нет ни директа, ни банерки, мы не продаем трафик – мы берем деньги за услугу под названием SERM. У нас сильно выросла доля зарубежной выручки – где-то с 5 до 20% в этом году, то есть динамика в зарубежном Интернете у нас еще больше, чем в целом по компании», – рассказал о состоянии своего детища Дмитрий.

Он обращает внимание на то, что под управлением репутацией необходимо подразумевать не только Search engine reputation management (SERM) в классическом понимании. 12 лет назад Sidorin Lab делала чистый SERM, потому что про мониторинг соцсетей тогда никто еще не говорил. Сейчас же, подчеркивает спикер, заказчик хочет работу с негативом, хочет иметь хороший индекс лояльности в целом у компании, хочет справляться с наплывом хейтеров.

«То есть речь, конечно же, идет не только о том, чтобы в Yandex, Google или YouTube что-то вылезло на первые строчки. Управление репутацией сейчас – это комплексная задача, которая состоит из сегментов. Да, SERM – старая добрая история про негатив в поисковике, никуда это не делось, все это годами остается с нами. Второй сегмент, причем более популярный в последнее время, – это мониторинг социальных сетей, реагирование на негатив. Это совсем не SEO, это ближе к SMM, там появилось много интеллектуальных вещей. К примеру, вести ботоферму на 5 тысяч аккаунтов – такое себе удовольствие. Много технической работы, такой как спарсить Facebook и Instagram. Как сделать так, чтобы все эти аккаунты в соцсетях не умирали – тоже вполне интересная задача», – рассказал Сидорин.

Он также отметил, что новые вызовы для репутации представляет и YouTube, который в этом смысле стал практически поисковиком. Дело в том, что Дмитрий давно уже продвигает идею SEO в YouTube, считая это направление интересным и перспективным. Выводить ролики в топ, получать органический трафик каждый день, занимать места в топе по ключевым словам, тем более по продающим – это очень перспективно. Но оказалось, что люди видят работу с YouTube как с имиджевым элементом, когда по своему имени или по названию компании находят неприятный ролик, с которым его фигурант хочет как-то справиться. Конкурентов в этой теме не очень много, ниша небольшая. Поэтому, со слов спикера, в ней сейчас легко забирать проекты – заказчику мало с кем удается сравнить предложение исполнителя.

Дмитрий считает, что тема управления репутацией – онлайн-репутейшн-менеджмент – особенно интересна за рубежом, потому что в странах СНГ люди до сих пор удивляются подобным предложениям, считая, что это никому не нужно. Но если говорить про Запад, то это очень актуальная вещь, за это заказчики готовы платить много. Сидорин предлагает посмотреть для примера платформы лидеров индустрии онлайн-репутейшн-менеджмента: тот же reputation.com, uk.reputationdefender.com.

«Это зарубежные компании. Мы в этом плане заняли определенную позицию: поняли, что, поскольку мы русские, тягаться с американцами на американском рынке тяжеловато. “Рашн хакерс” – такие ассоциации с русскими существуют, и они совершенно не на пользу тому, чтобы мы подписывали там контракты. Поэтому наша команда приняла решение двигаться в Азию. Я знаю, конференция называется “На Запад”, но в душе я понимаю, что речь идет о том, чтобы работать на любых рынках со стабильным курсом валюты, – поделился Дмитрий и подытожил: – Управление репутацией – это крутой тренд, и в нем сохраняется сегмент SERM как управление репутацией в поисковых системах. По факту он всегда идет в связке с какими-то другими работами».   

На вопрос, что происходит с SERM сейчас, Дмитрий ответил:  

«Как уже говорилось, руками я уже ничего не делаю – я стратег, я ращу бизнес. В этом контексте и несколько тезисов от меня о том, что происходит на рынке SERM, причем, осмелюсь предположить, что по всему миру. По поводу мира есть интересная особенность: приятно, что интерес к SERM растет, а драйвером этого процесса чаще выступает персона, то есть клиентами могут быть люди. Если мы говорим о классическом SEO или маркетинге, то клиентами там являются компании, они решают маркетинговые задачи. А вот управление репутацией в поисковике – это в последнее время хит среди богатых и влиятельных людей, и это неслучайно».

В этой связи Дмитрий обращает внимание на влияние действующих санкционных историй: с точки зрения SERM это токсин в СНГ и в России. Для множества людей это уже давно не шутки: из-за санкций нет возможности открыть расчетный счет в зарубежном банке, к примеру. Есть даже история, со слов спикера, когда у бизнесмена нет возможности инвестировать в банковскую сферу в Швейцарии: в Google в этой конкретной стране проскальзывает информация, что человек связан с криминалом. Смысл в том, что такие случаи не одиноки и далеко не всегда информация достоверна, ведь нечестной конкуренции никто не отменял.  

«Очень часто то, что создано на некоторых сомнительных ресурсах, либо сильно приукрашено, либо может не соответствовать действительности вообще, либо может быть информационной атакой», – объяснил Дмитрий, подчеркнув, что именно в связи с этим и возникла основная особенность современного SERM – интерес людей. Сейчас, по его словам, появляется много блогеров, звезд и т. д., то есть людей, которые построили что-то вокруг своего личного бренда. Всем этим персонам поневоле становится интересным взгляд на то, что о них пишут в топе Google.

«В целом мир движется в сторону такой себе рафинированности, мы все становимся более экологичными, мы против харассмента, абьюза и т. д. Недавно я провел эксперимент: в чате нашей компании спросил, есть ли у нас харассмент. Коллеги мне ответили: “Сейчас погуглим”. Потом кто-то в личку пишет: “Дима, я погуглил, у нас есть харассмент”. Я говорю: “Ну ладно, спасибо”. Это о том, как сейчас несложно попасть в неприятную историю совершенно неожиданно», – делится Дмитрий своими соображениями, называя ситуацию общемировой тенденцией. При этом он подчеркивает, что такие тенденции больше работают в Европе, США, еще где-то на Западе. А в России еще надо время, чтобы люди начали по-настоящему переживать за пластик, экологию, репутацию. В подтверждение Сидорин вспоминает историю Брайана Мея, гитариста группы Queen. Однажды музыкант написал в Twitter, как сильно он переживает за экологию, считает ее главной проблемой на планете. Тут же Брайан получил вопрос о том, как он относится к проблеме расизма, и сразу ничего не ответил. Вскоре кто-то написал, что известный гитарист Брайан Мей – расист. После этого началась повсеместная длительная травля музыканта, сделавшего очень много для охраны окружающей среды, только потому, что он не ответил на вопрос в соцсети.  

«Человек имел возможность помочь и переживал за экологию, но его затравили за то, что он расист. С чего вы вообще взяли, что он расист? То есть появилось такое направление, общий мировой вектор, за всякие ошибочки наказывать: отзывы влияют на продажи, отзывы влияют на поисковое продвижение сайтов», – резюмировал Дмитрий вопрос важности репутации в Интернете сегодня.

Свежий рейтинг партнерских программ для вебмастеров.

SERM сейчас – это не просто необходимость найти позитив и продвигать его. Нельзя позволить себе работать только с тем, что уже есть. Философия сместилась в сторону того, что если что-то не вышло в топ, то, возможно, и не стоит тратить деньги на это, потому что с большой вероятностью оно туда уже и не выйдет. Сейчас SERM тесно связан с тем, что нужно создавать отдельные единицы контента с пониманием, что его придется оптимизировать.

«Допустим, вы просто проанализировали Google, увидели хорошие сайты, увидели плохие сайты и сказали: так, мы будем продвигать хорошие, чтобы плохим не осталось места в топе. Вот это в последнее время совсем плохо работает, и на это уходит очень много бюджетов. Куда проще, получается, знать некоторые площадки, которые классно взлетают в топ по информационным запросам, создать некие статьи, энциклопедии, профайлы в соцсетях, блоги на блог-платформах, проследить внимательно за тем, что взлетает в топ, лучше без ссылок, без поведенческих. Представьте, что у вас есть какое-то тайное знание о том, что сейчас круто ранжируется. К примеру, “Википедия”. Всегда понятно, что если есть фамилия, имя и нужно работать с человеком в плане его репутации, то нужны энциклопедии. И самая крутая из энциклопедий, конечно же, “Википедия”. Это пример некоего тайного знания. Мы все знаем, что “Википедия” всегда в топе. Только речь идет о том, что вопрос не только в ней: нужно несколько сотен таких ресурсов», – поедлился своим опытом Дмитрий.

С его слов, база команды состоит из 305 энциклопедий, которые взлетают в топ по всему миру. Через все эти площадки нужно «прогнать» персону так, как раньше через каталоги «прогоняли» компанию. В бизнесе SERM это может быть вообще отдельная услуга.

Спикер советует готовиться к тому, что скоро по всему миру будет общедоступный рейтинг людей и заказов станет еще больше. То есть даже обычные люди начнут переживать, что там происходит в Интернете. Именно это дает Дмитрию возможность предполагать, что его команде удастся дойти до IPO. Для этого просто нужно сделать репутационную платформу, чтобы каждый человек в мире мог скачать приложение, зарегистрироваться, увидеть некий срез поисковика, получить автоматизированную услугу, которая улучшает картинку в поисковике: цифровой след, работодатели, рейтинг и т. д.  

«То есть по-прежнему наша хитрость и фишечки, которые мы умеем делать, в классическом SEO да и в принципе в маркетинге соблазняют многих персон родом с Запада и тех, кто живет на Западе, но является выходцем с постсоветского пространства. Вот, для примера, коммерческое предложение. Пять стран, обычный человек, не компания, можно посчитать стоимость контракта. Насколько это интереснее, чем делать классическое SEO? Безусловно, это другие деньги. Я, конечно, смету сильно подрезаю, не расписываю, что делается по пунктам, нашим клиентам это, в принципе, непонятно», – объяснил Дмитрий.

Спикер советует базово работать с 10 запросами и различать страны по стоимости: к примеру, США и Великобритания – похожи, поэтому объединяются. А вот Германия, Швейцария, Израиль – слишком отличаются между собой и от США, поэтому дорого стоят. Из них дешевле всего Швейцария, потому что информационное напряжение в интернет-пространстве страны там ниже, поведенческие факторы не такие жесткие, объем аудитории сильно меньше, чем в Германии.

Дмитрий вспомнил о курьезных ситуациях, с которыми сталкивался в работе. К примеру, о просьбе убрать информацию с сайта ФБР или картинки сомнительной репутации в Yandex.

«Люди действительно думают, что возможно убрать информацию с сайта ФБР или вырезать картинки из всего Интернета, – смеется спикер. – Нет, сайт ФБР не подвинуть, такого обещать не нужно, не стоит и начинать такой проект и связываться с такой темой. Но есть задачи и попроще».

Дмитрий предупреждает, что иногда на оффер, поступивший от специалиста по SERM, клиент может отреагировать искренним удивлением: у него просто только $100 отложено на решение проблемы. Люди часто недооценивают сложность того, что делается для восстановления репутации в Интернете.

Читайте также, что такое оффер в арбитраже: объяснение эксперта простыми словами.

Одним из самых больших глобальных трендов Дмитрий называет именно быструю проверку имени в Интернете. Очень часто по опыту специалистов SERM вопрос относится к информационному государственному суверенитету: есть прецеденты, когда на паспортном контроле, кроме прочих проверок, в поисковике искали информацию о личности, которая въезжает в страну.

Рассказывая о KPI, Сидорин акцентирует на их необходимости в работе с репутацией и приводит пример клиента, который стремится уменьшить количество негативных страниц и увеличить число позитивных. Рекомендуется следующая последовательность: гистограмма, момент коммерческого предложения, аудит. Для аудита берется 10 ключевиков, сканируются топ-10 Google, Yandex, Yahoo, других поисковиков, работающих в этой стране. Далее необходимо выписать все ресурсы, посчитать, сколько есть уникальных негативных страниц, уникальных позитивных, уникальных нейтральных. С точки зрения Дмитрия, 30 уникальных негативных страниц по 10 ключевикам – это много, но это рабочий вариант. А вот некоторые клиенты стартуют с показателя 50 или 80, и это очень много, это испорченный рейтинг в мировом масштабе.  

«Когда мы видим, например, 30 негативных ресурсов и заказчик спрашивает, можем ли мы сделать лучше, я готов просто финансово подписываться. Да, мы можем сделать лучше. Обычно 8-10 негативных уникальных ресурсов по 10 ключевикам, 30 – это перебор. Вообще-то, многих мы выводим на уровень три-четыре уникальных негативных ресурса, которые встречаются в топ-10. Остальные удается выдавить за пределы. Если взять топ-50, то цифра будет сильно больше и показать результат еще проще. То есть вы реально приходите к заказчику и говорите: “Станет меньше, поверь мне. Я просто создам тебе две энциклопедии, и станет меньше”», – поделился Дмитрий своим опытом, добавив, что, помимо того что заказчик хочет в целом уменьшить количество негативных ресурсов, он хочет уменьшить их по отдельным ключевикам. Есть заказчики, которые говорят, что им не важно общее количество негатива, нужно сократить количество негатива по двум низкочастотным запросам.

Еще одним интересным показателем KPI Дмитрий считает список негативных ресурсов, которые встречаются в топ-15 Google.  

«У нас же 10 поисковых запросов? Некоторые ресурсы встречаются много раз. Это очень интересный показатель. Смотрите, ресурс по-прежнему остался в топ-10, а по какому-то ключевику и в топ-15. Но при этом его повторяемость снизилась: по одному ключевику его не стало, по другим он остался. Это важный KPI, когда у нас 30 уникальных негативных ресурсов, которые встретились в топ-10. Вы поработали, лучше не стало, ресурсов осталось 30, но упала повторяемость определенного ресурса. К примеру, ресурс № 1 встречается 19 раз в поисковой выдаче. Процесс “выпиливания” его под корень займет очень много времени, но сократить количество его повторов до 10 – это уже очень хорошо. И звоночек тот, что ресурсы, которые повторяются чаще всего, это те, на которых фокусируются юристы. То есть, помимо того что мы выступаем как специалисты SEO, мы выдавливаем негатив или инструментами “расправы”, или деиндексацией, или физическим удалением контента на ресурсе», – продолжил тему ключевых показателей Дмитрий. По его опыту, юристов привлекает контент, где число повторений максимальное, поэтому «юридическая история» требует денег. И если удается справиться, то это колоссальный успех для заказчика. В связи с этим спикер советует иметь на подряде юриста.

Первая базовая стратегия, как говорит Дмитрий, – удаление негатива. Некоторые ресурсы поддаются удалению, и если какой-то ресурс появляется очень часто, то его, наверное, дешевле все-таки удалить, чем десятилетиями выдавливать.

«Удаление негатива – сложная индустрия. Местами она отдает чем-то серым или черным. Нужно пометить себе в блокнот такую услугу, как деиндексация, многие на рынке сейчас об этом говорят. Это когда ресурс сильно не страдает, а конкретная статья на этом ресурсе подвергается некоторому воздействию, покидает индекс, перестает искаться. Причем владелец площадки не очень понимает, что у него деиндекснули какую-то статью. А вот конкретный заказчик очень радуется, потому что для него это был важнейший контент на этом ресурсе», – объясняет Сидорин.  

Второй базовой стратегией Дмитрий называет продвижение позитива в топ, причем так, чтобы он выдавил негатив. Это базовая историческая стратегия SERM и, со слов спикера, самая эффективная.

Третьей стратегией можно считать создание новых островов контента и их продвижение, потому что очень тяжело продвигается то, что за десятилетия и так не вышло в топ: понадобятся очень большие бюджеты.

«Очень сложно и дорого работать там, где клиент нам говорит: “Ничего создавать нельзя, продвигаем, только то, что есть”. Мы прямо вот грустим от этого. Создание новых ресурсов иногда позволяет менять поисковую выдачу довольно сильно даже без ссылок и даже без поведенческих. Это очень эффективно, если ты реально запилил несколько статей или публикаций на ресурсах и они взлетели в топ», – советует Дмитрий.

Четвертой стратегией Дмитрий считает смену тональности и объясняет, что некоторые ресурсы выдавить из топа нельзя. А с некоторыми невозможно разобраться юридически, например «Google Карты», Amazon, «Википедию» – с этих ресурсов ничего не исчезает, но можно работать над позитивными отзывами.

«Получается, что, наверное, это не очень сеошная история, но в SERM это решает итоговую задачу. Вы столкнулись с тем, что у вас есть ресурс, он негативный, он повторяется 20 раз, это, к примеру,“Google Карты”, и у вас там рейтинг две звезды. Юридически тут не разобраться, позитивом не заменить, новые острова контента не сдвинут это. Надо ставить галочку на этом ресурсе – можно изменить тональность, можно сделать из двух звездочек четыре, чтобы клиент был доволен. В итоге глобальная задача будет решена», – привел пример Дмитрий.

Для подтверждения своих слов он напоминает о нашумевшей истории Бейонсе, чье сомнительного качества фото опубликовали, а потом изъяли из ресурса через суд. Однако это повлекло за собой дополнительное внимание к ситуации, флешмоб, множество некрасивых мемов и громкую критику, вплоть до традиции праздновать годовщину изъятия фото Бейонсе каждое 3 февраля. Этот пример, как считает Сидорин, является ярким свидетельством того, что юридическое решение вопроса, то есть изъятие фото через суд, только навредило. Другими словами, в SERM базироваться на юридических основах не всегда целесообразно.

Пятой стратегией спикер называет создание псевдонегатива – культивацию островов контента с хорошим положительным текстом, но с неприятным, иногда шокирующим заголовком типа «Раскрылась вся правда о Сидорине». Дмитрий связывает это с поведенческими факторами, кликабельностью: именно такой подход позволяет заголовкам остаться в топе. Особенно это работает в Yandex, который сильно связан с поведенческими факторами.

«В разных странах по-разному, но в России Yandex сильно поведенческий, очень тяжело там с этим. Ты можешь создать “Википедию”, но все равно первой ссылкой будет какая-то статья с ЖЖ, где будет написано, что “Этот негодяй…” и так далее, ну, что-то такое, что ты как читатель не можешь не кликнуть, кем бы ты ни был. То, что поведенческие имеют значение, подталкивает к тому, что люди создают псевдонегативы и под Yandex, и под Google. И под YouTube тоже создают ролики с яркими названиями, чтобы выдавить негативный контент. Люди не снимают для YouTube ролики со скупыми заголовками. История компании Sidorin Lab, к примеру. Ну кто это будет смотреть? Простейший прием, нечасто его вижу. Кто-то стесняется или боится. В борьбе с негативом, чтобы перебить кликабельность, мерзкие ссылки – это последнее, что остается. Дальше просто нет вариантов», – смеется Дмитрий.

Еще одной, шестой стратегией Сидорин выделяет накрутку позитивных подсказок: «Это скорее прием. Мы накручиваем подсказки в Google или в YouTube так, чтобы перенаправить, изменить семантическое ядро, получается так. И когда мы накручиваем позитивные подсказки, мы формируем позитивную выдачу».

Комментируя часто задаваемые вопросы, Сидорин останавливается на том, что же делать после того, как топ-10 отработан. По его практическому опыту, бывает так, что достигается максимальный результат, своеобразное плато. «Нам осталось четыре негативных ресурса в топ-10 по четырем ключевым словам. И мы предлагаем заказчику идти дальше, зачистить топ-50, это уже следующий раунд. Потом меняем страны. В SERM есть явление, когда ты повыдавливал, поудалял, а заказчик говорит, ну, задача решена, наверное, все, я ухожу. И тут наступает рефлексия: что-то из негатива откатывается в топе. Но в целом у него сохраняется более благоприятная картинка, чем была ранее. И тут клиента надо убеждать, что работу надо продолжать, что негатив надо гнать, надо укреплять топ-50. Но дальше топ-50 не было случаев», – поделился опытом Дмитрий.

На вопрос о популярности поисковиков спикер ответил, что необходимо все мониторить: есть и разные необычные соцсети, популярные в отдельных странах, местные поисковики, и целый пул ресурсов типа Amazon.

«Чуть ли не в каждой стране нужно погружаться. Там всегда есть свой бешенный форум типа Yandex Zen или compromat.ru, только на их манер. В каждой стране нужно отдельно разбираться. Есть 300 энциклопедий по всему миру, из них 200 – Россия и СНГ, а надо, чтобы было 800 на Западе и 200 – в России и СНГ», – подчеркивает спикер.

На вопрос о том, работает ли SERM с карточками клиента и Google-картинками, Дмитрий отвечает, что однозначно да.

«Это обычно отдельный блок работ: блок картинок, блок карт, Booking.com, “Яндекс.Маркет” – в выдаче выявляется все. Выдавить это нельзя, юридически не победить. Это идет по программе смены тональности», – объясняет Сидорин.

На последний вопрос о том, есть ли критерии, по которым Дмитрий отказывает людям в помощи, он отвечает: «Да, и очень часто. Давайте фильтровать все же и делать что-то вечное и порядочное. Мне не хочется, чтобы обо мне сказали, что я нарушитель закона».

Что такое серый арбитраж трафика – объясняют специалисты.

Читайте также: Арбитраж трафика в Яндекс Дзен

Читайте также: Правильная настройка РСЯ пошагово